„Chceme expandovat“ znělo zadání.  

A vzápětí přišel dovětek: „Ale musíme šetřit!“ 

Toto neskromné přání jsem neslyšela poprvé. Vlastně se mi nikdy nestalo, abych stála před zakázkou s komentářem: Plně vám důvěřujeme. Dejte do toho maximum, rozjeďte to, když budete potřebovat peníze, uvolníme je.

„Chceme hodně muziky za málo peněz“ stojí v podstatě v pozadí každé spolupráce. Ať jsou racionální důvody jakkoliv silné, ať jsou slova vyřčena nebo zůstanou viset na rtech. 

Proto čas od času bilancuji, proč je některému podnikateli přán úspěch a jinému nikoliv. Ačkoliv mají třeba stejnou startovní pozici. Retrospektivně pátrám v paměti po firmách a klientech, se kterými jsme měla za dvanáct let tu čest spolupracovat. A ptám se: 

Jaký je hlavní rozdíl mezi těmi, co jim „to vyšlo“ a těmi,  kteří mají permanentních nedostatek finančních zdrojů, zakázek, zaměstnanců…?

Strach z nejistého výsledku se jich drží jako h…. košile

Ti, kteří se rozhodnou růst, nemusí být zákonitě velcí hazardéři (jak by se mohlo nabízet). Prostě si stanoví cíl, řeknou si, kam se chtějí dostat, za jakých podmínek a … VYRAZÍ! 

Ví, že přijdou i potíže, neshody s plánem, kolize v očekávání, ale jdou dál a učí se za pochodu. Žádný hazard, žádné neuvážené investice, žádné rozhazování. 

Jen jsou si vědomi toho, že pokud chtějí expandovat, musí investovat. Čas, peníze i pády. 

Ti, kteří stále dokola zakouší nedostatek, smůlu, nepřízeň osudu a nevím, co všechno ještě, se potýkají v drtivé většině případů s tím, že … PŘEŠLAPUJÍ NA MÍSTĚ. 

Motají se v kruhu neustále přežvykujíce “co by kdyby”. Co do rozumu a schopností jsou vybavení stejně nebo dokonce lépe než skupina výše. Ale obavy, nejistota a strach je udržují za hranicemi komfortní zóny. A oni je mají obavu překročit. 

V hlavách jim pak běží zhruba takové myšlenky: 

Rozhodně, chceme růst, chceme expandovat. Živě to vidím. Bude to báječné, máme na to. 

ALE!

Musíme šetřit, nemůže to stát moc peněz. Protože kdyby náhodou…

STOP! můžete říct vždycky

Ale třeba to ani nebude nutné. Všimli jste si, že tvrzení „Co když to nevyjde, protože se stane XXXX?“ má daleko větší váhu než tvrzení „Vyjde to, protože YYYY!“? Přitom startovní čára je stejná.

A navíc, na tato tvrzení neexistuje žádná racionální odpověď. Pravda bude to, čemu uvěříte.

Proč se už ze startu nenaladit na Vyjde to, protože YYYY!? 

Zastavit, počkat, rozhodnout se a nabrat dech můžete vždycky. 

I když nakonec zjistíte, že to nebude potřeba.

Ale co když na tom „kdyby“ něco je? 

Není. 

Expandovat, potažmo investovat, neznamená nesmyslně utrácet. Expandovat znamená uvážlivě investovat do aktivit, které skýtají nové možnosti. Promyšlené možnosti s potenciálem – nikoliv jistoty!

„Kdyby“ vás téměř vždy uvrtá do lákadel typu:

• Za jedno odpoledne milionářem
• Za 10 000 Kč zisk 453 268 Kč
• Vydělávejte na Facebooku statisíce….
• Miliónový e-mailing
• 30% konverze, když…

Je potřeba si uvědomit, že “co by kdyby” ruku v ruce s “chceme expandovat, ale musíme šetřit” z vás ve finále vytáhne víc peněz než “chceme expandovat, takže rozumně investujeme.” Nevěříte? 

Tak si to pojďme spočítat!

Kdo šetří, ten nakonec zaplatí dvakrát víc 

Srovnáme-li podnikatele s předsevzetím „chceme expandovat, ale musíme šetřit“ a firmu „chceme expandovat, tak musíme investovat“, vyjdou nám v prvních šesti měsících přibližně tyto výstupy:

Představme si firmu s  cca 10 – 20 zaměstnanci. Obchodující s firmami i konečnými zákazníky v Čechách i na Slovensku ve stylu „chceme expandovat, ale musíme šetřit!“. Marketingovou strategii nepotřebují, vyzkouší, co funguje ostatním (rozumějte, co hlásají ostatní). Tvorba plánu a strategie je zbytečné utrácení peněz. Domnívají se, že své zákazníky znají a ví, jak jim vyjít vstříc. K ruce mají marketingového asistenta nebo juniorního marketéra. 

AKTIVITY, NÁKLADY A VÝSLEDKY ZA 6 PO SOBĚ JDOUCÍCH MĚSÍCŮ

1. MĚSÍC

Hop na špek č. 1: E-mailing slibuje nejvyšší konverzi a to až v desítkách %. 

Firma zakoupí e-mailovou databázi (prý v souladu s GPDR) s 5 000 zaručenými kontakty za 10 000,-. Víc stejně dát nemůže, musí šetřit. 

Nastaví e-mailovou službu, vytvoří šablonu, sdělení a klikne. Měřeno standardní hodinovkou, vyjde to na pět tisíc. 

A protože nic není hned, bude to dva tři měsíce opakovat. 

Náklady v prvním měsíci: 

• Databáze a e-mailing 15 000,- 

Výsledek:

• 0 a na krku žaloba o porušování GDPR.

Emailing nesplnil naše očekávání, pojďme se porozhlédnout po jiné variantě.

2. MĚSÍC

Hop na špek č. 2: Klientovi na Facebooku za pár tisíc vydělali statisíce, je to úplně jednoduché a může tak vydělávat každý. 

Firma založí profil na FB a začne se pídit po možnostech. Po vleklém boji připustí, že 1 000,- do reklamy je asi opravdu málo a svolí k 5 000,-. Vytvoří kreativu, texty, stylem pokus omyl vyzkouší cílová publika. Nejlépe tak dvakrát třikrát, aby mohla každému věnovat 1 500,- a očekávat statisíce. Opět vytrvá dva tři měsíce.

Náklady v druhém měsíci:

• Facebook reklamní rozpočet 5000,- 
• Totéž práce – nastavení a grafika 
• E-mailing 1 000,- 

Výsledky:

• Za začátku to vypadá slibně, přibývají “lajky” i komentáře. Ale na konci zkušební doby se zisk ani zdaleka nepřibližuje nákladům. Opět 0. 

3. MĚSÍC

Hop na špek č. 3: PPC vás dostane na přední stránky vyhledávačů skoro zadarmo, protože platíte jen za návštěvu stránky. 

Takových mohou být desítky, možná stovky. Založí, nastaví a … investují 1 000,-, možná 2000,- měsíčně. Při ceně pět až sedm korun za proklik to znamená nějakých 170 – 340 návštěv, což firmu k expanzi rozhodně nevynese.

Náklady ve třetím měsíci:

• Facebook 5 000,- 
• Opět 5 000,-  za práci 
• E-mailing 1 000,- 
• PPC 5 000,- za nastavení, 2000,- na reklamu

Výsledky:

• Pár objednávek z FB a mailu, ale o expanzi nemůže být řeč. 

Za první trimestr se náklady vyšplhaly na 36 000,-. 

4.-6. MĚSÍC 

Vedení začíná ztrácet nervy. Proto se mnohdy uchyluje k extrémním kouskům. K jednorázovému rádiospotu, osamocenému billboardu, CLV vitríně a dalším výkřikům do tmy…  

Náklady v tomto období: 

• Výroba spotu 2000,- 
• Vysílání reklamy v rádiu 10 000 – 15 000,- 
• Osamocený billboard euroformátu na vedlejším silničním tahu – 10 000,- 
• Výroba, grafika, instalace 5 000,- 

+

• Facebook 5 000,- 
• Opět totéž práce  
• PPC 1 000,- 
• E-mailing už je ze hry, rezignují na něj 

Pozor, náklady jsou na 115 000,-! 

A můžeme tak pokračovat dál. S letáčky do schránek, zápisy do katalogů, články v časopise…

Náklady se za půl roku bezhlavých pokusů a nesystematického snažení vyšplhaly na úctyhodných 151 000 Kč. Ovšem bez práce marketéra. 

Jistý výsledek nakonec přijde – a to, že boom se nekoná. 

NA DRUHÉ STRANĚ

Představte si stejnou firmu s cca 10 – 20 zaměstnanci. Obchodující s firmami a konečnými zákazníky v Čechách i na Slovensku ve stylu „chceme expandovat, proto musíme investovat!“ Mají cíl a stanovují, jak k němu dojít, řídí komunikaci směrem k výsledkům, investují vydělané prostředky zpět.   

1. MĚSÍC

Firma vytváří marketingovou strategii. Už zná potenciál trhu, cílení, marketingové kanály, odhadované výsledky, náklady a časový horizont. Ví přesně, co se bude dít a kdy, kdo je za to zodpovědný. Co je dobrý výsledek a co už ne…

Náklady na zpracování marketingového plánu od externí firmy: rozmezí 30 – 50 000,-. 

2. MĚSÍC

Firma nastavuje vybrané komunikační kanály – zakládá, optimalizuje, upravuje, napojuje … 

Náklady:

• Firma zvládá realizaci marketingové komunikace sama  – náklady na zaměstnance
• Firma najímá externí subjekt – cca 20 – 30 hodin práce, cca 20 000,- 

Výsledky: 

• zatím žádné

3. MĚSÍC

Marketingová komunikace vykopává. Komunikuje, kontroluje, sbírá zpětnou vazbu.

Náklady dle marketingového plánu:

• Firma komunikuje sama – náklady na pracovníka
• Firma si najímá externistu – 20 – 30 000,- 
• Reklamní rozpočty – např. 15 – 20 000,- 

Výsledky:

• dle povahy produktu: 
• u spotřebního zboží první vlaštovky, u zboží dlouhodobé spotřeby či B2B se možná objevují první dotazy, setkání…

V prvním trimestru firma utratila:

• 80 000 Kč – pokud si najala externího marketéra
• 60 000 Kč, pokud si realizuje marketingovou komunikaci sama

4.- 6. MĚSÍC

Firma upravuje odhady v marketingovém plánu na reálná čísla. Uvolněné prostředky investuje do nejziskovějších kanálů.

Náklady:

• Firma komunikuje sama – náklady na pracovníka
• Firma si najímá externí firmu – 20 – 30 000,- 
• Reklamní rozpočty – 15 – 20 000,-

Poptávky, setkání a registrace se začínají zvedat. Firma se drží toho, co přináší výsledky a nenechá se rozptylovat ničím jiným.

Náklady za půl roku:

• Firma si nechává vytvořit marketingovou strategii a poté ji realizuje sama: 120 000,-
• Firma marketingové aktivity outsourcuje: 220 000,-

Výsledky:

• U spotřebního zboží je očekáván nárůst prodejů, znalosti značky, interakcí…
• Zboží dlouhodobé spotřeby vykazuje první poptávky, dotazy…
• U B2B se obchodníkům začíná plnit kalendář prvními setkáními. Tržby se odvíjí od povahy byznysu.

Takže ještě jednou…

Vidíte, že bát se můžete vlastně jen toho, že se budete bát. Když chcete nebo potřebujete expandovat, vyjdou vás obavy dvakrát tak draho. 

Chci vás povzbudit, abyste vyrazili…

Stáhněte si šablonu marketingového plánu a pusťte se do něj sami, nebo se při sestavování nechte vést. 

Pokud to myslíte s expanzí opravdu vážně, nechejte si vytvořit alespoň marketingovou strategii. Popřípadě zvolte externího marketéra pro rozjezd.

Není čeho se bát. Nebo snad ano?