Tak víte to, milí pánové? Víte? Nu třeba, nebo takto, ono to nějak půjde…

Houby, nevíte nic!

Ale neházejte flintu do žita, protože jak TOHO dosáhnout neví většina ostatních.

„Báječné nápady bez plánů na konkrétní realizaci jsou jako krásné sny. Vydrží jen do krásného probuzení.“ Peter Urs Bender

Účelem cíle je se do něj strefit, nemám pravdu?

Strategii a cíle umíme vymyslet na lusknutí prstu. Klidně i několik za den. Ale cíle dosáhnout, to už chce panečku odvahu. A vytrvalost. Chce to pátrat po konkrétních krocích, které jsou za daných okolností dosažitelné.

Detailní konkretizování všech kroků vedoucích k cíli je ovšem daleko méně záživné než představa třaskavého grandfinále.

Ale nebojte, nakonec bude i to, to vám slibuji. Na holý pupík!

Brilantní analýza současného stavu vás k cíli nedostrká

Podnikatelé, ale i mnoho nás, samotných marketérů, zvládá naprosto bravurně analýzu současného stavu firmy/klienta. Víme, jaká metrika kde chybí, co kde není nastaveno, proč by mělo tamto obsahovat to nebo ono nebo mnohdy i naopak.

Mluvíme žargonem plným CTA, CTR, PPC, FB, LN, KPI, GA, GTM….

Ale nakonec, po grandiózním entrée, skončíme u optimalizace, PPC, Facebook, LinkedIn, tvorby obsahu a možná do toho zamotáme i nějaký print a rádio. Ruku na srdce: ono toho pro malou nebo střední firmu zase více nevymyslíte.

Zkrátka: Analýza na výbornou, strategie za pět

A znáte tento?

Když jsme u těch cílů, znáte ten, jak se potká v lednu klient a marketér nad marketingovou strategií?

„Za kolik?“ táže se klient.

„Kolik dáte?“ opáčí marketér.

„Maximálně 400 000 Kč za rok!“ dušuje se klient.

„Bezva, tak to namixujeme!“ přitaká marketér.

„A co z toho bude?“ opáčí klient.

„A co byste potřeboval?“ vyzvídá marketér.

„200 nových zakázek!“ odvětí klient.

„Dobrá, 400 000 Kč a 200 nových zakázek. Tak si plácneme!“ zní závěr marketingu.

Dobrý vtip, že?

Dost legrace. Co přesně váš cíl znamená?

Zde znovu a důrazně opakuji, že příklad je ilustrativní. Věřím, že se najde spoustu rozumbradů, kteří se se mnou budou do krve přít, že konverze 10 % nelze dosáhnout a že do promo nákladů se zahrnuje i spousta dalších věcí. Ano, mají pravdu. Tak na to myslete.

1. CO KONKRÉTNĚ znamená zobchodovat o 200 zakázek více?

Znamená to, že musíte počítat s personálními posilami, větším skladem, více auty, pružnějšími dodávkami materiálu a tak dále. Jste na to připraveni? Máte na to prostor, čas, finance? Kolik osobních návštěv vám přivede 200 klientů, se kterými si plácnete? 1000 – 2000? A kolik lidí musíte oslovit, aby vám vůbec věnovali náležitou pozornost? 10 000 – 100 000? Jaká je reakce? Kolik stojí oslovení? Kolik nákladů připadne na jednu objednávku? Vyplatí se vám vaše investice v porovnání tržby x zisk? A tak dále, a tak dále.

Proto není možné stanovit cíle pouhým škrtem na papír, protože v reálu to znamená úplně něco jiného.

Takže buďte prosím vždy konkrétní. Do puntíku.

2. KDO je ten, co platí?

Už víte, co znamená váš cíl – získání 200 nových zakázek. Ale stále nevíte, kdo je ten, který otevře peněženku a zakázku uhradí. Je to firma? Nebo člověk? A kdo přesně? Jakou zaujímá pracovní pozici? Jakou má motivaci? Co na něj platí? Nebo je to rodič puberťáků, středních příjmů, vyššího vzdělání…? Co sleduje, co potřebuje, co ho zajímá?

Budu se opakovat, ale zákazníka je nutné znát jak své boty. I když vás vzbudím uprostřed noci.

3. KDE je ten, co platí?

Na jakých místech můžete své chlebodárce na trhu zastihnout? Na internetu nebo mimo něj? Můžete do nich „bušit“  hromadně, nebo je to spíše individuální záležitost? Existují konkrétní komunikační kanály, kde jsou vaši zákazníci jako ryba ve vodě?

4. KOLIK potenciálních zákazníků mohu oslovit?

Už víte, kdo vám přesně platí, a kde ho naleznete. Teď přichází okamžik, kdy zjistíte, kolik osob je opravdu dosažitelných v daných kanálech a na které můžete svým reklamním sdělením působit.

A nyní zahajujeme novou dobrodružnou etapu – etapu takřka detektivní, při níž zjistíte, zda jsou vaše plány uskutečnitelné.  Nevíte-li, jak na to, podívejte se do Helplistu 51. Naleznete v něm 51 komunikačních kanálů online/offline, informace k zjištění potenciálu a metriky.

Hotovo?

Výborně!

Poté prozkoumejte vaše starší kampaně a zaměřte se na následující metriku:

• Jaká je reakce (CTR) – kolik lidí na vaši reklamu či sdělení z celého toho velkého počtu zareaguje? 1 %? 5 %? Nebo snad více?

Slučuje se toto číslo s vašimi ambicemi? Ne? Poté musíte přidat další kanál, další publikum, abyste jej dosáhli.

Gratuluji! V tomto bodě již víte, že:

• 200 zakázek znamená oslovit 200 000 osob v konkrétních komunikačních kanálech
• Z 200 000 osob 2 000 zareaguje
• A 200 z nich udělá objednávku

KOLIK bude 200 nových zakázek vlastně stát?

Nyní vás zajímá, kolik vás bude stát to, že jste zákazníky dostrkali tam, kde jste je potřebovali – na web, na prodejnu, k objednávce…

Oceňte náklady každého „návštěvníka“:

• Cenou prokliku (např. 5 Kč x 2 000 = 10 000Kč)
• Cenou offline reklamy (20 000 Kč / 2 000 = 10 Kč za návštěvníka)
• Cenou copywritera (10 000 Kč / 2 000 = 5 Kč na návštěvníka z organického vyhledávání)
• A tak dále…

Nyní třeba vidíte, že 2 000 návštěvníků vás stálo 10 000,-.

Ale to není zdaleka všechno!

Ne všichni, kdož provedli zamýšlenou akci, nakoupí.

Proto…

Dle statistik vyhodnoťte procento konverze (nejčastěji nákupu). Kolik z těch, co vás navštívili, skutečně nakoupilo? Dejme tomu 10 %? (Znovu vás odkazuji na Helplist 51, který vám pomůže). Znamená to tedy, že promo náklady na 1 kupujícího jsou (velmi zjednodušeně řečeno) 50,- (10 000,- / 200 kupujících).

V tomto bodě už naprosto přesně víte, že:

• 200 zakázek znamená oslovit 200 000 osob v konkrétních komunikačních kanálech
• Z 200 000 osob 2 000 zareaguje a bude vás to stát 10 000 Kč (5 Kč na návštěvníka)
• A 200 z nich udělá objednávku
• Cena promo nákladů na jednoho kupujícího je 50,-

A VYPLATÍ se mi to vůbec?

Nyní je na místě identifikovat vaše tržby a hrubý zisk (tržby = náklady, bez reklamní nákladů) na 1 zakázku. Tržby jsou například 500,- z každého prodeje a hrubý zisk je 250,-.

A čistý zisk je logicky 250,- mínus 50,-. Takže 200,- na zakázku.

Haleluja! Vyplatí se vám to dostatečně! Nyní víte, že:

• 200 zakázek znamená oslovit 200 000 osob v konkrétních komunikačních kanálech
• Z 200 000 osob 2 000 zareaguje a bude vás to stát 10 000,- (5,- na návštěvníka)
• A 200 z nich udělá objednávku.
• Cena promo nákladů na jednoho kupujícího je 50,-, celkové promo náklady jsou 10 000,-
• Celkové tržba na zakázku jsou 500,-
• Hrubý zisk na zakázku 250,-
• Čistý zisk na zakázku 200,-
• Celkové tržby za kampaň 200 x 500 = 100 000,-
• Celkový hrubý zisk za kampaň 200 x 250 = 50 000,-
• Celkový čistý zisk za kampaň 200 x 200 = 40 000,- 

Na co MÁM a na co už NE?

Toť otázka. Proto je vždy optimální, pokud vycházíte z maximálně možné varianty a poté si ji pěkně odstupňujete. Já standardně volím 100 %, 75 %, 50 % a 25 % řešení.

A hned víte, na co v prvopočátku dosáhnete a co investujete později. A hlavně, kde je váš strop v daném zákaznickém segmentu.

Tak co pánové, zvedneme to příští rok o 100 %?

Samozřejmě, protože už víme, že:

• 200 zakázek znamená oslovit 200 000 osob v konkrétních komunikačních kanálech
• Z 200 000 osob 2 000 zareaguje a bude vás to stát 10 000 Kč (5 Kč na návštěvníka)
• 200 z nich udělá objednávku
• Cena promo nákladů na jednoho kupujícího je 50,- a celkové promo náklady 10 000,-
• Celkové tržba na zakázku 500,-
• Hrubý zisk na zakázku 250,-
• Čistý zisk na zakázku 200,-
• Celkové tržby za kampaň 200 x 500 = 100 000,-
• Celkový hrubý zisk za kampaň 200 x 250 = 50 000,-
• Celkový čistý zisk za kampaň 200 x 200 = 40 000,-
• A rozhodně víme, že 10 000,- na to v rozpočtu máme!

A protože vám to chci maximálně usnadnit…

Upgradovala jsem pro vás Šablonu marketingového plánu, která si s výpočty hravě poradí za vás.