Podnikáte? Máte světu co nabídnout? Pak nejspíš hledáte cesty, jak to udělat. Dost možná jste si v poslední době častěji lámali hlavu otázkami nad navázáním spolupráce s takzvaným influencerem.
‚‚Má to pro mě přínos?‘‘
‚‚Koho s nabídkou oslovit?‘‘
‚‚Kolik si za to řekne?!‘‘
‚‚A kde někoho najdu?!‘‘
‚‚Dává to vůbec smysl?‘‘
Pokud si tyhle otázky kladete, jste ve správný čas na správném webu.
Upozornění: Pokud se v influencer marketingu nějaký pátek pohybujete, nedozvíte se vůbec nic nového. Tento článek není komplexní průpravou influencer marketingem a ani si na něj nehraje.
Jde o první odrazový můstek pro ty, kteří se chystají skočit šipku do neznáma.
Influenceři podle velikosti aneb méně je někdy více
Kdo sleduje disciplínu jen okrajově a bez hlubšího zájmu, ten může snadno získat dojem, že influencer může být dnes naprosto každý.
A víte co?
V podstatě je to pravda. Slovník definuje influencera jako někoho, kdo prostřednictvím sociálních sítí (možná ještě lépe řečeno prostřednictvím nových médií) ovlivňuje významné množství lidí. ‚‚Významné‘‘ množství není blíže specifikováno. Ani nemůže. Je to totiž velice relativní pojem.
Skutečný význam influencera totiž určuje oblast, které se věnuje a cílová skupina, kterou ovlivňuje.
Jeden příklad za všechny: Pokud je někdo hvězdou sportovního rybaření, pravděpodobně nebude mít statisíce sledujících. O to zajímavější mohou být ale výsledky kampaně, když spojí síly s některým prodejcem rybářských potřeb. Průnik cílové skupiny prodejce a sledujících influencera je totiž velmi pravděpodobně výrazný.
Na profilu influencera s násobně větším publikem, který nikdy dřív nedržel rybářský prut v ruce a míra zapojení jeho publika je ve skutečnosti velmi nízká, by totožný post naopak mohl být naprostý propadák.
Proto jedna typologie zohledňuje publikum a míru interakce:
Nano influencer
Počty sledujících se pohybují v řádu stovek až pěti tisíc. Jelikož jde velmi často o osobnosti z oborů, kde není velká konkurence, nabírají nové sledující velmi rychle. Nanoinfluencer má často úzké vazby se sledujícími, z čehož plyne i větší důvěra jeho publika, poměrně vysoká bývá i míra zapojení (vizte příklad s hvězdou sportovního rybaření.)
Micro influencer
Má influencer do dvaceti tisíc sledujících? Pak jde o micro influencera. Menší zásah zde vyvažuje interakce s publikem. Bývají charakterističtí autentickým, důvěryhodným obsahem a specifickým zaměřením.
Macro influencer
Při počtech do sto tisíc sledujících se bavíme o macro influencerovi. Publikum takové osobnosti už je samozřejmě širší a rozmanité, míra zapojení i dosahu je relativně velká (a také nemusí být, naštěstí ale existují způsoby, jak to zjistit).
Za výhodu můžeme jistě požadovat to, že takoví lidé už mají nějaké spolupráce za sebou, ví, co funguje a co ne (ale ani to není pravidlem).
Mega influencer
Víc než sto tisíc sledujících řadí influencera do kategorie mega. Obrovské publikum často obsahuje všechny věkové a zájmu řadových skupin. Musíte ovšem počítat s tím, že neúměrně s velikostí skupiny sledujících klesá míra interakce a tedy i zapojení publika.
Mega influenceři se proto hodí především k rozšiřování povědomí o značce nebo produktu. Jejich významným plusem je také to, že bývají zváni na akce, do televizních show… a mají proto potenciál promovat značku i offline.
Ve všech kategoriích se samozřejmě najdou výjimky, výše popsané ale sedí na většinu. To, kolik sledujících influencer má, jakou skupinu jeho publikum představuje, jaké s ní má vazby a jaké zájmy prezentuje, to je první aspekt, na který se můžete při hledání vhodné osobnosti zaměřit.
Kde najít influencera?
Influencer marketing je jednoznačně výrazný fenomén současnosti, který nejde ignorovat. A tak není žádný div, že už máte k dispozici platformy jako například Lafluence, na které se můžete obrátit s požadavkem na ‚‚toho správného propagátora‘‘ pro vaši značku nebo produkt.
O propojení s influencerem můžete usilovat také s pomocí influencer agentury (jako příklad uvádím Elite bloggers).
Velká jména mají čas od času vlastní agenty. Ti fungují jako prvotní filtr nabídek, které vůbec dostanou šanci se k influencerovi dostat. Pokud není kontakt na agenta veřejný, což by samo o sobě moc nedávalo smysl, můžete opět zkusit štěstí na platformě nebo v agentuře.
Čím méně sledujících, tím větší máte šanci, že se vám podaří influencera ulovit na vlastní pěst přes osobní zprávu nebo mail. Je-li vám takový influencer sympatický a dává-li spolupráce na první, druhou i třetí dobrou smysl (o smysluplné spolupráci víc níže), neváhejte jej oslovit.
Nemůže se stát nic horšího než to, že se nedohodnete.
Influencer marketing je DRAHÝ… nebo ne?
S influencer marketingem se to má úplně stejně jako se vším ostatním v marketingu. Může vás stát spoustu peněz a nepřinést zpátky vůbec nic. Stejně tak vás může stát spoustu peněz, ale mít takovou návratnost, že na vložené náklady rázem zapomenete.
Každý z nás by si samozřejmě přál dosáhnout co nejlepšího poměru ceny a výkonu. Zaplatit co nejméně, vydělat co nejvíce.
Nemyslím to nijak špatně, ale ruku na srdce – nikdo nechce platit víc, než musí.
Na druhé straně, musíte počítat s tím, že vás bude spolupráce něco stát, jinak nemá smysl se na influencera obracet.
Jak to tedy udělat, abyste měli předem co největší jistotu, že dává spolupráce smysl z finančního hlediska?
V zásadě platí:
- s cílem prodeje je obvykle lepší oslovit více nano a mikro influencerů, protože mají větší konverzní poměr,
- u zvyšování povědomí o značce je lepší sáhnout po známějších jménech.
Proto musíte zvážit, co prodáváte, za jakou cenu, co je vaším cílem, jaké máte rozpočty, kolik potřebujete zpět a kolik tedy musí influencer oslovit lidí.
Že jsem vám nedala jednoznačnou odpověď, na kolik vás spolupráce s influencerem vyjde?
Nejspíš už jste pochopili, že na jednoznačnost a jasně daná pravidla se tu nehraje. Skládačka má spoustu dílků, vaším cílem je dát je dohromady tak, aby dávaly smysl. Cena za influencera je jen jeden z nich.
Jak vybrat osobnost pro influencer marketing?
Při výběru influencera hraje prim relevantnost pro vaši značku. Už to tu zaznělo. Jste-li prodejcem rybářských potřeb, má pro vás nano influencer z oboru (pravděpodobně) nesrovnatelně vyšší potenciál než celebrita se statisíci sledujících, která v životě nedržela prut v ruce.
Proč? Hlavní roli hraje důvěryhodnost.
Ta bývá kamenem úrazu u influencerů, jejichž profily bez nadsázky připomínají katalog Lidlu.
Máte v hledáčku někoho, kdo ráno zveřejní post s propagací pracího prášku, v poledne doporučuje drink na úbytek tuku a růst svalové hmoty, odpoledne natáčí video z nové, nejlepší a nejpohodlnější sedačky a večer už světu hlásá, že jóga ho začala bavit teprve ve chvíli, kdy si pořídil ‚‚tuhle‘‘ jógamatku a začal pít z ‚‚téhle‘‘ harmonizující lahve, to vše samozřejmě se slevovým kódem a hashtagem #spoluprace?
Post věnovaný vaší značce bude mít asi takový dopad jako oblázek hozený do Atlantiku. Potopí se, aniž by způsobil sebemenší vlnu.
Co z toho plyne?
Že počty sledujících opravdu nejsou to, podle čeho byste měli influencera vybírat.
Dosavadní závěry by se daly shrnout asi takto:
- relevantnost – ve zkratce to, jestli má vaše spolupráce hlavu a patu, nebo sázíte na někoho, kdo nemá šanci být s vaší cílovkou ve spojení, natož jí něco prodat,
- jaká skupina lidí influencera sleduje,
- jak celkově dotyčný nebo dotyčná na sítích vystupují, jaké mají renomé,
- na kolik vás spolupráce vyjde a jaká je pravděpodobnost, že se vám náklady vrátí i se ziskem.
Pořádek dělá přátele a co je psáno, to je dáno
Spolupráce s influencerem je obchodní vztah jako každý jiný. Platbou za post do influencera de facto investujete a chcete, aby se vám investice vrátila. Je tudíž naprosto fér a v pořádku, když influencera požádáte, ať vyloží karty na stůl.
Před zahájením spolupráce požadujte souhrn přehledů, dosah sledujících, interakce příspěvků, demografické údaje o sledujících… Tohle všechno má každý majitel profilu k dispozici.
Trvejte si na tom, aby vám influencer poskytl statistiky za určité relevantní období. Například za poslední týden. Údaje o dosahu příspěvku, který influencer nasdílel z letní dovolené, jsou vám úplně k ničemu, pokud se chystáte promovat na podzim. Potenciál je zkreslený a čísla se pravděpodobně tváří mnohem lépe než ve skutečnosti.
‚‚Fajn. Takže si teď najdu na Instagramu influencera, napíšu mu, když odpoví a pošle slibné statistiky za nedávné období, dohodneme se na ceně a mám vyhráno. Jen si sednu s rukama v klíně a budu sledovat, jak se mi sypou peníze…‘‘
Samozřejmě, že ne.
To by bylo skutečně až příliš jednoduché.
Čím složitější / náročnější / specifičtější / neobvyklejší váš produkt nebo služba jsou, tím větší zapojení z vaší strany je žádoucí. Mluvte o tom, jak bude spolupráce vypadat a proberte vše do nejmenších detailů.
Dejte si pozor na předchozí i následnou spolupráci s konkurencí. Těžko narazíte na influencera, který by promoval jen a pouze váš produkt. Ale je opravdu nešťastné, když se jeden den objeví na profilu post s reklamou na nejúžasnější epilátor všech dob a o dva měsíce později už se dotyčná osoba epiluje úplně jiným, ale samozřejmě také nejúžasnějším epilátorem všech dob. Bojujte za exkluzivitu a pokud vám ji influencer nezaručuje, jděte o dům dál.
Spolupráci načrtněte v jasný linkách a zakomponujte ji do smlouvy. V té byste dále měli specifikovat…
- platformu – FB, Instagram, TikTok…
- typ výstupu – fotka, video, post…
- počet výstupů
- termíny sdílení
- označení spolupráce
- finanční plnění – pevný základ + procenta z prodeje
- cíl spolupráce – zvýšení povědomí o značce / prodeje na e-shopu…
- prostředí – interiér / exteriér, oblečení nebo vzhled influencera…
- možnost dalšího použití vytvořeného obsahu
- termín a podmínky splatnosti finančního plnění
- sankce
- GDPR
Podobu smlouvy nepodceňujte. Vážně. Napište do ní raději všechno, co vás jen napadne, více je v tomto případě opravdu více. Jakmile dojde na spolupráci a vy máte na její podobu jiný pohled než influencer, je vám předchozí ústní dohoda houby platná.
A mělo to tedy smysl?
Nástrojů k vyhodnocení spolupráce máte i v influencer marketingu několik. Například Meta Brands Collabs Manager nebo Google data studio. Hodně vám napoví unikátní slevový kód. U označené spolupráce v aplikaci Instagramu vidí influencer dosahy, ty si samozřejmě můžete u daných příspěvků vyžádat.
Pak už je to všechno o základních počtech. Na kolik vás post / kampaň / video / reels vyšly versus kolik se vám vrátilo.
Influencer marketing v kostce
- není influencer jako influencer
- méně známá osobnost pro vás může mít větší význam než profláklá tvář
- vsaďte na lidi, kteří jsou relevantní pro vaši značku
- požadujte čísla a trvejte si na tom, abyste je dostali
- vždy ošetřete spolupráci dopředu smlouvou a trvejte na jejím plnění
- všechno si dopředu i zpětně dobře spočítejte
Toť velmi stručný a velmi zběžný úvod do influencer marketingu.
Pevně věřím, že jste si na některé otázky během čtení odpověděli. Dost možná vám jich zároveň spoustu vyvstalo. Tak už to bývá. Influencer marketingu rozumí od hloubky jen ti, kteří se mu věnují dnes a denně.
Pokud se cítíte na to, abyste se do oslovování influencerů pustili na vlastní pěst, dobře pro vás. Směle do toho!
Pokud na ‚‚DIY influencer marketing‘‘ nemáte čas, náladu nebo odvahu, nevadí. Ráda vám doporučím ověřeného člověka, pro kterého je svět influencerů denním chlebem.
