Není žádný důvod zoufat. Můžete totiž vybírat ze zástupů copywriterů, odborníků (doslova) na slovo vzatých. Jak zvýšit šance, že vsadíte na skutečného pána obsahu?
Na otázky odpovídá Michaela Vařeková, někdejší dvorní copywriterka Malé marketingové, toho času máma na plný úvazek, která ovšem dění na scéně reklamního psaní nadále bedlivě sleduje.
Člověk mimo obor asi snadno získá dojem, že se s copywritery roztrhl pytel. Proč je dnes tolik pisálků a kde se berou?
Lví podíl na tom má určitě koronavirus. Hromada lidí přišla o práci a na marketing jde přesedlat relativně rychle, pokud má člověk alespoň nějaké vlohy. Jenže zatímco třeba Facebook specialista musí projít alespoň nějakým kurzem a na PPC se člověk nadře jako kůň, aby je opravdu ovládal, psát jsme se naučili všichni už ve škole. Stát se copywriterem tak může člověk zdánlivě ze dne na den. Přitom je to disciplína, u které fakt trvá, než se člověk vypíše. A zároveň si musí dávat pozor na to, aby se nezacyklil a nepsal všechno jako přes kopírák.
Jak rozpoznat ‚‚zasloužilého‘‘ a ‚‚samozvaného‘‘ copywritera?
Tak, že si zájemce vyžádá ukázky práce. Sama bych nikdy nikomu na spolupráci nekývla, pokud by něco mého předem neviděl. Čas je příliš cenná komodita. I kdyby mi někdo za text zaplatil, ale nakonec ho nepoužil, bylo by mi líto každé minuty, kterou jsem tomu věnovala. Čím různorodější je výběr, tím za mě lépe. Pak může zájemce rychle zjistit, jestli mu sedí styl a jestli se copywriter zvládne poprat s tématem, které potřebuje zpracovat. Pokud jsou ukázky práce nemastné, neslané, plné frází, předlouhých souvětí a dalších prohřešků, dát od spolupráce ruce pryč. Bez výčitek svědomí. Samozvaný copywriter hlady neumře, vždycky se najdou tací, kteří upřednostní méně kvalitní, zato levnější text.
Ještě si dovolím přihodit jednu poznámku, kterou nejspíš hodně lidí překvapím. Nejvíc prkenní copywriteři se rekrutují z řad bývalých žurnalistů. Fakt. To vím náhodou moc dobře, protože jsem sama jednou z nich. Člověk by řekl, že když mají psaní přímo vystudované, mají už vlastně vyhráno. Jenže zpravodajské žánry mají k prodejnímu textu hodně daleko. A vybočit ze zajetých kolejí, zahodit všechna ta pravidla, co jim vtloukli do hlavy ve škole, to je snad ještě těžší než si budovat dráhu copywritera bez předchozí zkušenosti s jakýmkoliv psaním.
Jaká jsou poznávací znamení dobrého copywritera?
Třeba znalost pravopisu, bohatá slovní zásoba a cit pro jazyk, to jsou dovednosti, kterými musí copywriter vládnout stůj co stůj. Dobrého a výborného copywritera odlišuje schopnost ptát se, pokládat správné otázky, jít do hloubky a navrch to všechno ještě pochopit. Čím dřív se copywriter zorientuje, tím lépe pro klienta. Ušetří mu tím ohromné množství času, který nemusí věnovat dalším konzultacím a opravám.
Co čekat do spolupráce s copywriterem?
Asi to, že často zbourá a vypálí do základu představy o tom, jak by výsledný text měl vypadat. ☺️ To je dost časté u lidí, kteří spolupracují s copywriterem poprvé. Chtějí napsat text, který zaujme, ale zároveň požadují, aby copywriter zakomponoval věci, které táhnou čtenářův zájem ke dnu. Tady mě jako typický příklad napadá tradiční ‚‚Jsme na trhu deset/dvacet/třicet let…‘‘. Ruku na srdce, to opravdu nikoho nezajímá.
Co tedy dělat, když se představy zadavatele a copywritera rozchází?
Pak je na copywriterovi, aby uměl vysvětlit, zdůvodnit a celkově obhájit, proč mu jeho verze připadá šťastnější. Mně se stalo hodněkrát, že měl klient jinou představu než já. Teď mám na mysli opravdu významné zásahy. Čím spokojenější jsem se svým původním výsledkem byla, tím víc mi to samozřejmě bylo proti srsti. A to mi dodalo odvahu bojovat. V tom nejmírumilovnějším smyslu slova, samozřejmě. Skoro vždy klienti nakonec dali na mé rady a párkrát se dokonce s odstupem času ke ‚‚sporu‘‘ vrátili a řekli mi, že jsem měla pravdu.
A co nějaká rada pro ty, které láká stát se copywriterem?
Myslím, že všechno podstatné shrnul Otto Bohuš ve své trilogii Pište jako copywriter. A pak už je to jenom o tom psát a psát.
