Lucie Zitterbartová dává textům srdce, duši a koule už přes dvacet let. Copywriterky, mentorky, obchodnice a majitelky obsahové agentury Lucky Citron jsme se zeptali, proč nestačí mluvit o produktu, ale také o zákazníkovi, jak moc je při psaní pro B2B firmu důležitá spolupráce se zadavateli a kde najít témata, která v potencionálním zákazníkovi zarezonují.
Prostě a jednoduše – jak si obsahem otevřít dveře firem dokořán.
Lucie, vy jste mimo jiné i copywriterka. Prozraďte, jak může obsah vylepšit výsledky B2B firem. Platí, že je obsah král?
Já si v zásadě nemyslím, že obsah je král, protože obsah (myslím tím text ve smyslu copywritingu) nikdy nemůže stoprocentně fungovat sám o sobě. Dost totiž záleží na formě, jak tu myšlenku, text prezentuji. Představte si, že máte super skvělý text a zasadíte ho do ošklivého, nepřehledného a pomalého webu. Ve své podstatě pak i ten text sám o sobě nebude plnit svůj účel, protože se k němu uživatel v životě nedostane. Takže je potřeba i tuto část B2B komunikace vnímat v širším kontextu.
Říkala jste, že nestačí mluvit o produktu, ale musíme mluvit o zákazníkovi. Jak?
Když vezmu posledních 10 let B2B komunikace, můžu říct, že jsme si díky ekonomické konjunktuře zvykli na to, že lidi rádi utrácí a de facto bylo strašně jednoduché někomu něco prodat. To se pomalu a jistě posledních pár let mění. A s covidem a inflací to vzalo za své úplně.
Už jsme se naučili přemýšlet nad zákazníkem a nad tím, co skutečně chce a co skutečně potřebuje. Takže popisujeme parametry a spoléháme se na to, že si někdo něco koupí, aniž bychom vysvětlovali proč. A parametr není důvod proč.
Stejně je to třeba ve službách. Pokud jsem drobná podnikatelka a sama sebe budu prezentovat jako copywriterku, textařku s dvacetiletou praxí a takovou cenou a takovými časovými kapacitami, opět popisuji nějaký parametr a vůbec tomu člověku nevysvětluji, proč já.
Po zákazníkovi chceme dvě nejdůležitější a nejintimnější věci – jeho pozornost a jeho peníze. A vůbec mu nevysvětlujeme, proč by to měl věnovat zrovna nám. My ho jenom mlátíme argumenty a parametry a čekáme, že si z toho sedne na zadek.
Asi to není jen o psaní, ale předchází mu spousta další činnosti. Co musíte udělat, než se pustíte do obsahu?
Když přijde nový klient, tak ho v první řadě musím vyzpovídat. V 90 % případů se totiž dostaneme k tomu, že to, co klient chce, vůbec není to, co opravdu potřebuje. Takže nejprve musím vyzpovídat klienta a zjistit, co očekává, že se stane, až nějaký text napíšeme. A od toho se potom odvodí ten zbytek.
Dost často děláme různé rešerše. Pro copywritera je vůbec nejdůležitější, aby uměl pracovat s informacemi a dávat je do souvislostí, protože pokud se spoléhá pouze na zadání od klienta, často odvádí velmi špatnou práci. I když napíšu sebelepší výstup, nikdy nebude plnit ten účel, který od toho klient očekává. Je na mně, abych zjistila, jestli způsob, jak se o tom píše (třeba i u konkurence), koresponduje s tím, co se chce zákazník na konci skutečně dozvědět. Dost často to může být na úplném protipólu toho, co očekává můj zadavatel.
Je třeba vnímat, že je vztah textaře se zadavatelem ve své podstatě poměrně úzký a důvěrný. Pokud klient nezíská důvěru vám svěřovat věci, které jsou pro samotný výsledek opravdu zásadní, dostáváme se k tomu, že se vy zákazníka ptáte i na to, jak funguje jeho byznys. Myšleno: jak to dělá, jak vlastně vypadá jeho obchodní proces, jak vypadá komunikace se zákazníkem? A protože svého zadavatele opravdu musíte vytrhnout z obřího stereotypu, potřebujete důvěru.
K tomu se váže moje další otázka – znají lidé z B2B své zákazníky? Tuší, kde se jejich cílovka pohybuje? Jaké řeší problémy?
B2B komunikace hrozně trpí tím, že se z markeťáků v B2B firmach stali spíš zadavatelé propagačních materiálů a chybí tam participace na rozhodování firmy. A to je rozhodně špatně. Nějak se vytratila ta komunikace mezi obchodníky, kteří jsou v terénu u zákazníků, a lidmi z marketingu. Obchodníci buď neumí nebo nechtějí předávat informace a marketing se nechodí ptát. A to je začátek konce.
Jak moc je při psaní důležitá spolupráce ze strany klienta? A kde najít témata, která pak komunikujete na LinkedIn?
Začnu od konce – nejlepší témata najdete u koncového zákazníka, nikoliv jen u zadavatele. To proto, že tam často dochází k rozporu mezi tím, co chce zadavatel říct svému zákazníkovi, a tím, co chce zákazník slyšet. Takže tam opravdu dost často klienty tlačím k tomu, abychom se zeptali přímo zákazníků, udělali nějaký průzkum… těch nástrojů je spousta. Nemluvě o tom, že dnes díky internetu zjistíme spoustu věcí. Dám příklad – když je firma malinko víc B2C, můžeme najít inspiraci ve facebookové skupině, kde se lidi baví o jejich tématu. Snadno zjistíme, co tam potencionální zákazníci řeší a jaké si kladou otázky. To je neuvěřitelný zdroj pro témata.
Loni jsem na CopyCampu mluvila o tom, že zákazník často přijde s tím, že má nějaké zadání, a spousta méně zkušených textařů ho potom prostě splní. A to je základní kámen úrazu – jen klouzají po povrchu a výstup nemá valnou hodnotu. Dost často vznikne kompilát něčeho, co už na internetu existuje. Myslím, že pro takové textaře je někde v pekle speciální kotel. A i klient sám sobě škodí, když to na tomhle trvá, protože pokud má pocit, že mi hodí na hlavu jednu A4 zadání a já podle toho vyplodím něco, co jemu vydělá peníze, tak to nikdy nemůže dopadnout.
Součinnost klienta je zásadní.
O umělé inteligenci se teď mluví i v copy kruzích. Myslíte si, že vezme textařům práci?
Myslím si, že je to de facto obrovská příležitost a funguje to jako s ohněm: dobrý sluha, zlý pán.
Mám na to v zásadě dva pohledy. Buďto se stane ta věc, že konečně vymizí armáda levného a nekvalitního copy, protože klienti, kteří stejně nejsou ochotni za kvalitu zaplatit, sáhnou po tomhle nástroji. A nebo se stane to, čeho bojím trošku víc – levní writeři budou sahat po těchto nástrojích, aby si ještě víc usnadnili práci, a to hlavně proto, že jí nerozumí.
A co nepracovní příspěvky na LinkedInu? Patří tam, nebo za vás rozhodně ne?
Já si myslím, že otázka co patří nebo nepatří na LinkedIn je sama osobě hrozná zhůvěřilost. Je to sociální síť jako každá jiná a pakliže se na ní nějak chováme a takové příspěvky lajkujeme, komentujeme, tak tam patří.
A pokud nechci, aby pro mě takový balastní obsah vznikal, tak se podle toho musím chovat. Nemůžu dávat autorům najevo svou podporu. Jak se zdá, tak o to stojíme, protože to vidím sama na sobě a vidím to i u našich klientů. Ve chvíli, kdy napíšeme sebevětší kravinu, má mnohonásobně větší zaujetí, než když napíšu nějaký hodnotný profesní příspěvek. A to se bavíme o poklesu počtu zobrazení a zaujetí třeba o 80 %.
Ve své podstatě se mi to nemusí líbit. Jako zkušený textař s tím můžu udělat jediné – pracovat s nástrojem ve svůj prospěch a ve prospěch klienta. Je na mně, abych vytvořila takový obsah, který publikum pobaví a zároveň vzdělá.
Máte v kapse nějaký spolehlivý návod na příspěvek, který na LinkedInu zaujme?
Když budu opravdu chtít, napíšu příspěvek, který udělá přesně to, co udělat má. A musím lakonicky prohlásit, že kdybych to po dvaceti letech psaní nevěděla, tak dělám něco špatně. Pokud jde o to, jak se na sítích řeší, jak napsat virální příspěvek, jde to. Stačí, když napíšu sebevětší blbost nebo načnu kontroverzní téma, ale otázkou je, co mi to přinese. Pozornost totiž není vždy jen příjemná.
Je smutné, že se někdy úspěch na sítích i v komunikaci B2B firem přepočítává na palce a komentáře…
To je pravda. Dost často na sítích obecně hodnotíme každý jeden kus toho výstupu, ale to je vlastně hrozná utopie, protože věci musíme vnímat v dlouhodobém kontextu. Dnes nedokážu ve většině případů říct, jestli ten konkrétní příspěvek prodal nebo neprodal. Ano, pravděpodobně na základě jednoho konkrétního příspěvku se můj potencionální zákazník konečně rozhodl. Ale to, že předtím viděl dalších 20 příspěvků a tvořil si ke mně vztah, už nějak zapomínáme do celého procesu zakomponovat.
Vždycky trpím, když vidím, že i odborníci markeťáci, copywriteři nebo specialisté na sítě učí klienta, že tento konkrétní příspěvek je prodejní.
Takhle to nefunguje. Mám strašně ráda Framework (See Think Do Care) – krásně mapuje životní cyklus zákazníka. Od toho, kdy spolu poprvé přijdeme do kontaktu (uvidí příspěvek, napíšu mu zprávu, najde si mě na webu) až k péči o zákazníka, který už nakoupil.
Lucie, děkujeme za rozhovor a přejeme, ať se vám i všem dalším „lucky citronům“ daří.
