Příležitost nebo hrozba? SWOT analýza
SWOT analýza, základní, ale komplexní metoda, jež hodnotí silné a slabé stránky firmy (využijete informace z analýzy vnitřního prostředí) a rovněž příležitosti a hrozby okolí (informace nasbírané z analýzy makroprostředí a mikroprostředí).
SWOT analýza je nejrozšířenější pro její jednoduchost. Nicméně se uvádí, že její přínos pro tvorbu strategických dokumentů není nikterak závratný. A to zejména proto, že je velmi subjektivní. Nicméně já ji používám ráda, protože dokáže sumarizovat výsledky z vícero analýz dohromady a navíc je použitelná na jakýkoliv „problém“. A rovněž se domnívám, že ostatní kvantifikované analýzy jsou pro většinu malých a středních podnikatelů zčásti nedostupné. A to jak tvorba, tak i interpretace dat. Navíc žádná z nich nenahlíží na situaci komplexně, jako je tomu u SWOT. Více o kvantitativních metodách zjistíte v závěru návodu
Co znamená SWOT
Vnitřní prostředí firmy
- S = Strenghts (silné stránky)
- W = Weaknesses (slabé stránky)
Vnější prostředí firmy
- O = Oportunities (příležitosti)
- T = Threats (hrozby)
Vyberte položky SWOT analýzy
Analýza SWOT se vlastně skládá ze dvou analýz. Analýzou SW hodnotíte slabé a silné stránky firmy. Analýzou OT hodnotíte příležitosti a hrozby okolí.
Vnitřní prostředí
Při posuzování silných a slabých stránek čerpejte z informací zjištěné analýzou vnitřního prostředí firmy. (fyzické, personální, nehmotné a finanční faktory, jednotlivé nástroje marketingového mixu – produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace).
S = strenghts (silné stránky)
- Zde si zaznamenejte vše, s čím jste vy i zákazníci spokojeni.
W = weaknesses (slabé stránky)
- Zde poznamenejte, jaké věci neděláte dobře a ve kterých je konkurence lepší.
Vnější prostředí
Při posuzování příležitostí a hrozeb okolí čerpejte z dat zjištěných analýzou makroprostředí (faktory ekonomické, právní a politické, technologické, kulturní a sociální, demografické) a mikroprostředí (trh, zákazníci, konkurence, dodavatelé, odběratelé, veřejnost).
O = oportunities (příležitosti)
- Zde zaznamenávejte ty skutečnosti z okolního prostředí, které mohou firmě přinést úspěch (větší poptávku, lépe uspokojit zákazníky, zlepšit povědomí…).
T = threats (hrozby)
- Zde se zaměřte na okolnosti z vnějšího prostředí, které mohou firmu či zákazníky poškodit.
Stanovte hodnotu a váhu položek
- Jednotlivým položkám analýzy přiřaďte hodnoty od 1 – 5. Hodnota 5 znamená největší spokojenost a hodnota 1 nejmenší spokojenost.
- Pokročilejší z vás mohou ještě přidat hodnocení každé položky v rámci daného kvadrantu. Přiřaďte tedy každé položce váhu důležitosti v daném kvadrantu. Já ji stanovuji v % a součet všech položek musí dát vždy 100%.
- Nyní vyhodnoťte jednotlivé položky všech kvadrantů.
- Vyberte silné stránky, se kterými jste nejvíce spokojeni a kterým přisuzujete v rámci daného kvadrantu nejvyšší váhu.
- Vyberte slabé stránky, se kterými jste nejvíce nespokojeni a kterým přisuzujte nejvyšší váhu.
- Totéž udělejte z příležitostmi a hrozbami.
Definujte strategii
Nejhorší je za vámi. Nyní vyhodnoťte, které kvadranty si zasluhují nejvíce pozornosti. Vyberte ty, které mají největší potenciál a rozhodněte se pro jednu z následujících strategií. Nezapomeňte, že SWOT analýza je subjektivní! Jedno správné rozhodnutí neexistuje. Berte v potaz všechny faktory včetně názoru ostatních kolegů či managementu.
Typy strategií
SO (maxi-maxi) strategie
- Snaží se využít, co nejvíce silných stránek, aby zužitkovala nastalé příležitosti.
ST (maxi-mini) strategie
- Využívá silných stránek k eliminaci hrozeb.
WO (mini-maxi) strategie
- Zaměřuje se na překonání slabých stránek tak, aby bylo možno využít nastalé příležitosti.
WT (mini-mini) strategie
- Řeší nepříznivé dopady a zaměřuje se na minimalizaci negativních efektů.
Zkuste si to
Firma KVĚTINKA je malé květinářství v centru městečka Malá Lhotka. Na základě zjištěných informací z analýzy makroprostředí (ekonomické, politické, právní, sociální a demografické faktory), mikroprostředí (zákazníci, konkurence, dodavatelé, veřejnost) a z analýzy vnitřního prostředí (fyzické, personální, finanční faktory a marketingový mix) majitelka KVĚTINKY porovnává a hodnotí důležitost získaných dat. Postupuje následovně:
- Výběr položek analýzy
- Hodnocení položek
- Rozhodnutí o výběru strategie
Pro pokročilé
Jak jsem již uvedla v úvodu, SWOT analýza je subjektivní metodou, tzn. že výsledek rozhodnutí není podložen „tvrdými“ daty, které se dají změřit. Pro ty z vás, kteří by chtěli využít některé z kvantitativních metod, uvádím jejich výčet.
- Portfolio matice BCG (Bostonská matice)
- Životní cyklus výrobku
- GE matice
- Zkušenostní křivka
- Analýza konkurenční výhody
- Analýza strategických skupin
- GAP analýza
- Model Petra Druckera
- Souřadnicové sítě
- ABC analýza
- Benchmarking
Shrnutí
Postup při SWOT analýze
- Vyberte položky analýzy na základě zpracování informací z analýzy vnějšího a vnitřního prostředí
- Každé položce přiřaďte hodnotu na základě spokojenosti
- Každé položce přisuďte váhu, kterou má mezi ostatními položkami daného kvadrantu
- Vyznačte nejdůležitější položky všech kvadrantů
- Zhodnoťte a vyberte jednu ze strategií
Nezapomínejte na to, že SWOT analýza je subjektivní metodou.
