Marketingový mix, v hlavní roli produkt a cena

Nyní už víte, jak si stojíte na trhu,  kde máte slabiny a v čem jste opravdu dobří. Víte na co si dát pozor a čeho můžete šikovně využít. Máte stanoveny dlouhodobé i krátkodobé marketingové cíle. Víte na jaké segmenty zákazníků se chcete dlouhodobě zaměřit. Je čas na tvorbu marketingového mixu pro specifické cílové skupiny. Jednotlivými prvky marketingového mixu definujete co prodávat, za jakou cenu a kde. Kudy se dostat k zákazníkovi a jak s ním efektivně komunikovat.

Na začátku chci  podotknout, že je vhodné a nutné pohlížet na marketing mix z dlouhodobého hlediska. Nemám tím na mysli období jednoho roku, na které obvykle marketingový plán sestavujete, ale horizonty dlouhodobější. Pokud sestavujete marketingový plán každoročně zcela jistě víte, že jej zcela zásadním způsobem neměníte. Řekla bych, že spíše provádíte audit a následný tuning. Zásadním způsobem měnit podobu marketingového plánu a tím i marketingového mixu není vhodné. Zákazníky tím můžete dezorientovat. Mírné úpravy jsou nutné a zpravidla se jim nevyhnete. Přece jenom  marketingový plán je dynamický nástroj plánování. A pokud opravdu monitorujete své marketingové snahy, vždy je nutné něco upravit, vypustit, doladit.

Když to přirovnám k ženskému zkrášlování. (nějak mě kromě faceliftu automobilu nenapadl jiný příměr). Je dobré zkusit jinou rtěnku, stíny, poupravit obočí, chodit k holiči, když to prostě není ono, ale radikální plastika obličeje prováděná každoročně by mohla vaše okolí spíše zmást, zda jste to vy nebo někdo jiný.

Marketingový mix (čtyři, pět až x „P“)

Na tomto místě opravdu jenom stručně o marketingovém mixu. Obecných definic o marketing mixu včetně jeho prvků naleznete na internetu spousty. Tak tedy spíše informace, které já osobně považuji za využitelné a které je dobré znát při tvorbě marketingových plánů.

Marketingový mix spolu s poctivě provedenou segmentací  a výběrem cílových trhů tvoří jádro marketingové strategie. Od této chvíle se už jedná o praktickou složku marketingu.

Marketingový mix je tvořen čtyřmi a více prvky, které se vzájemně ovlivňují a úkolem všem firem je najít jejich optimální nastavení vůči vybraným cílovým skupinám.

Základní prvky marketingového mixu

Základní prvky jsou čtyři, ale jejich výčet tím zdaleka nekončí. Každá oblast podnikání je specifická a má svoje požadavky. Odlišné „P“ využije výrobce pneumatik, jiné prodejce kosmetiky a jiné vzdělávací instituce. Proto se „P“ vyvíjí a věřím, že jim určitě nebude konec. Proto nechávám na každém marketérovi jaká „P“ do svého marketingového mixu zařadí nebo si vystačí se čtyřmi základními.  

Níže uvádím čtyři základní „P“ a jejich rozšiřující varianty. Nutno podotknout, že koncepce těchto „P“ pohlíží na trh z hlediska prodávajícího. Proto uvádím rovněž variantu, která k těmto základním prvkům přistupuje z hlediska kupujícího, tzn. 4C. Z vlastní zkušenosti musím říct, že pokud se podíváte na všechny prvky z obou  úhlů pohledu, dojdete k lepším závěrům a ubráníte se později nepříjemným překvapením.

4P (z pohledu prodávajícího)

1. Produkt (product)
2. Cena (price)
3. Distribuce (place)
4. Marketingová komunikace (promotion)
5. Lidé (people)
6. Balíky služeb (packaging)
7. Tvorba programů (programming)
8. Spolupráce (partnership)
9. Politická moc (political power)
10. Formování veřejného mínění (public opinion formation)
11. Prezentace (presentation)
12. Proces (process)
13. Osobnosti (personalities)
14. Pedagogické přístupy (proces pedagogical approaches)

4C (z pohledu kupujícího)

1. Hodnota z hlediska zákazníka (costumer  value)
2. Náklady pro zákazníka (cost to the castumer)
3. Pohodlí (convenience)
4. Komunikace (communication)

Produkt

Produktem zde myslím předměty, služby, osoby, místa, myšlenky, zkušenosti. Prostě vše, co může být směněno a uspokojí přání a potřeby vašich zákazníků.

Je faktem, že pro marketéra není až tak důležitá fyzická podstata produktu, ale spíše jak „to“ vyřeší zákazníkova přání a potřeby.

Tomuto se říká jádro produktu a tvoří první vrstvu produktu.  Druhá vrstva produktu tvoří skutečnou podstatu produktu a třetí vrstva tvoří rozšířený výrobek. Konkurenční boj se odehrává především na úrovni druhé a třetí vrstvy, které představují hlavní jádro vlivu na zákazníky.

Vybrané a základní oblasti produktové politiky

• Definujte první vrstvu a to  užitek pro vašeho zákazníka. Jakou potřebu či přání zákazníka uspokojujete? (automobilky vyrábějí auta, ale uspokojují potřebu dostat se z bodu A do bodu B nebo také podpořit pocit moci atp.)
• Zamyslete se nad tím, jaké minimum zákazník od vašeho produktu očekává? (např. aby automobil jezdil bezporuchově, 3 roky záruky, k dispozici kvalitní servis atp.)
• Definujte vlastnosti produktu  (obsah, postup zpracování/ postup realizace, možná vyhotovení, kvalita, právní ochrana, autorská práva…atp.)
• Rozhodněte se pro jednoznačnou značku, styl, image. Jaký je název, obal, tvar, barvy, návody, popis užití, atp…?
• Zamyslete se nad dalšími doplňkovými výhodami, které můžete k produktu poskytnout.  Jaké dodatečné užitky můžete zákazníkům nabídnout? (záruky, garance, instalace, poradenství, dodatečné služby, lepší platební podmínky….?)
• Naučte celou firmu vidět produkt očima zákazníka. Uvědomte si, že každé oddělení spatřuje výhodu produktu v něčem jiném. To je v pořádku. Nicméně je dobré vědět, proč jej chce váš zákazník.  

Cena

Rozhodování o ceně je důležitým faktorem a přímo ovlivňuje poptávku po produktech.

Při jakékoli metodě tvorby ceny mějte na paměti, že vašim cílem je maximalizace zisku. Na základě této informace volte konečnou metodu stanovení ceny. Pokud žádná z metod neslibuje dostatečný zisk, je dobré se zamyslet nad:

• Zvolenou strategií tržních segmentů (zda jste opravdu zvolili správné cílové skupiny)
• Nad produktem a distribucí, dvěma prvky marketingového mixu, které úzce souvisí se stanovením ceny. (je možnost inovací, jaká je kvalita, optimalizace nákladů)
• Nad dosavadní marketingovou komunikací. (je možné, že neprovádíte dostatečně odlišnou, systematickou a dlouhodobě konzistentní marketingovou komunikaci.)

Základní faktory tvorby a volby cenové politiky

• Struktura nákladů – stanovte strukturu a výši všech nákladů (provozní náklady, sklad, výroba, prodej, distribuce, marketing, …).
• Definujte cíle cenové politiky – jaké cíle sledujete? (návratnost investice, dosažení určitého podílu na trhu, dosažení určitého objemu tržeb, získání nových zákazníků, udržení těch stávajících).
• Charakter trhu – na jakém trhu se pohybujete z hlediska konkurence a vládních zásahů. (existuje několik málo hráčů na trhu nebo dokonce jeden, který určuje, existuje mnoho prodávajících , jež prodávají stejný produkt a odlišují se provedením a dodatečnými službami, podnikáte na otevřeném trhu či uzavřeném trhu, zde může docházet k určitě regulaci cen ze strany státu).
• Charakter poptávky – jaké je očekávání cen ze strany zákazníků? (jak reagují na změny cen, jsou citliví na cenu nebo se zaměřují na kvalitu, rychlost, personál…) Jaký je charakter poptávky?
• Konkurenční ceny – sledujte v jakých cenách se pohybuje konkurence, co vše je v ceně obsaženo, jaké poskytuje slevy a další cenové redukce. Rozhodněte se, zda zvolíte cenovou konkurenci, kdy budete útočit cenou. Nebo, zda se přikloníte k necenovému boji,  při kterém vsadíte na odlišnosti. Pozn.: cenová konkurence velmi často vede k cenovým válkám.
• Vyberte metodu tvorby cen – zmíním zde pouze tři nejčastější metody tvorby cen: a) Nákladově orientovaná cena – vymezte všechny náklady spojené s výrobou jednoho produktu a k této ceně připočtěte zisk, marži, kterou požadujete. Tato metoda je dobrá pro velkovýrobce, které mohou tlačit výrobní náklady dolů díky vysokému množství produktů, b) Hodnotová strategie – stanovte cenu produktu dle vnímání hodnoty zákazníkem.  Odhadněte prodeje. Odečtěte náklady, spočítejte zisk a následně upravte konečnou cenu. c) Konkurenčně orientované stanovení ceny – řiďte se cenami konkurence. Stanovte cenu na  nižší, stejná, vyšší úrovni. Nezapomeňte, že při této tvorbě cen nezohledňujete ani vaše náklady ani poptávku na trhu.
• Slevy a speciální nabídka – kromě „standardní“ prodejní ceny definujte i další složky cenotvorby jako jsou různé cenové redukce. (množstevní slevy, výprodej, zaváděcí ceny, diskontní ceny, za platbu předem atp.) Používejte je střídmě, tak, aby se z nich nestaly vaše standardní ceny, což předpokládám nechcete.
• Platební a dodací podmínky – nezapomeňte na stanovení dodacích a platebních podmínek jako jsou způsoby platby, lhůty splatnosti, možnosti záloh, splátek atp.

Shrnutí

• Marketingový mix spolu s výběrem cílového trhu tvoří základ marketingové strategie.
• Marketing mix stejně jako marketingový plán upravujte, modifikujte, nicméně není dobré jej každým rokem zcela zásadně změnit – zmatete své zákazníky.
• Metoda 4P – je brána z pohledu prodávajícícho, metoda 4C – je brána z pohledu kupujícího. Oba pohledy vám zajistí dostatek informací pro rozhodování.

Při volbě produktové politiky nezapomeňte:

• Definovat užitek pro zákazníka
• Definovat minimum, jež očekává zákazník
• Definovat vlastnosti produktu
• Definovat jednoznačnou značku a styl
• Zamyslet se na doplňkovými výhodami pro zákazníka
• Učit se dívat na produkt očima zákazníka

Při výběru metody stanovení ceny se zaměřte na:

• Strukturu nákladů
• Definici cílů cenové politiky
• Charakter trhu a poptávky
• Konkurenční ceny
• Definici jednoznačné metody tvorby cen
• Slevy a speciální cenové redukce
• Platební a dodací podmínky