Marketing očima obchodníka a marketéra, aneb já vydělávám, ty utrácíš

Obchodník a marketér. Nerozlučná dvojice?  Málokdy. Častěji se buď rvou jako psi nebo útrpně snášejí jeden druhého. Vždyť já vydělávám a ty to utrácíš. Obchodník se štve jako kůň, aby firmu vytáhnul k lepším výsledkům. Marketér si láme hlavu. Jak tyto prostředky investovat, aby přinesly kýžený užitek. Jak umést obchodníkům chodníček. Oba mají stejný cíl. Jeden roztlačuje a druhý dotahuje.  Oba dva se spolu téměř nebaví. A přitom spolupráce je tááák p-r-o-s-p-ě-š-n-á. Oběma.

Třecí plochy marketingu a obchodu

Obchodní a marketingové oddělení. Někdy to připomíná malou domácnost. Muž (obchodník) vydělává. Žena (marketér) utrácí. Většinou za nepotřebné věci (tvrdí muž a ťuká do nově zakoupeného tabletu).

Asi by se dalo přitakat, že obchodník je ten, kdo peníze do firmy nosí. A marketér ten, kdož je utrácí (možná by se hodilo investuje, co říkáte?). Za nejisté výsledky svých kreativních počinů (tvrdí obchodník). Může to být pravda, ale také nemusí. Jak kdy a jak kde. Marketér je  tím, kdo připravuje sítě, chystá návnadu, krmí a pečuje. Pro obchodníka. Pro jeho grandiózní výlov.

Správnou volbou mezi oběma odděleními tedy není boj (dost častý).  Ale spolupráce.

Obchodník v první linii. Mezi zákazníky. Komunikuje a ví.  Je přímo nabitý tužbami, potřebami a stížnostmi od zákazníka. Po těch baží marketér.

Marketér, ponořen do potřeb několika skupin lidí.  Přemýšlí, jak a čím nejlépe oslovit. Láme se hlavu nad získáním pozornosti. Přemýšlí, jak ji udržet. Hledá nové cesty. Loví nové kontakty a komunikuje s těmi známými. Ty zajímají obchodníka.

Boj? Dejte hlavy dohromady

Skvělá myšlenka  rovnocenného postavení a spolupráce. Zkušenosti většinou přisuzují prvenství obchodníkům. Marketérům ukazují místo u stolu. Jako podpory. Dopadá to většinou takto:

1. Marketér i obchodník jsou osvícení a chápou nutnost spolupráce. Čas na komunikaci si prostě najdou. Spolupráce se daří a výsledky se po čase dostavují a jsou výborné. Zákazníci jsou spokojeni.
2. Marketér (obchodník to většinou neudělá) uvolní místo jedničky a spokojí se s podporou. Ať je klid. Informací od zákazníků je málo. Obchodník nemá čas. Marketér střílí naslepo a sem tam něco vyjde. Nebo ne. Zákazníci jsou povětšinou mírně zmateni.
3. Obchodník i marketér jsou mezci tvrdohlaví. Volí boj. Ničeho nedosáhnou. Atmosféra houstne a zákazníci odchází jinam. Tam, kde jsou jedničkou oni.

Tučné provize. Zaručené kontakty. A nenáviděná akvizice

Malá či středně velká firma. Obchodníkem je většinou sám majitel. Dlouhou dobu. Pracovní vytížení je neúnosné. Hledá se kolega – obchodník.  Jelikož rozpočet většinou nebývá nafukovací a času je málo, z obchodníka se stává vcelku dobrá sekretářka i marketér-amatér. Hodí tě do vody a plav. A přines zakázky, co nejdříve.

Pravděpodobně, jako všichni obchodníci, jste i vy nový obchodník namotivován vidinou zakázek (a tučné provize), které můžete firmě přinést (teoreticky, na papíře). Vyrážíte do terénu. S nadšením. Jako první proklepnete stávající kontakty a jejich doporučení. Po vystřílení známých nábojů se začnete dožadovat zaručeně dobré databáze kontaktů. A telefonujte, sjednáváte schůzky. Pokud vše klape a databáze se zdá být správně zvolená, tak i schůzujete a tvoříte zakázky. Vedete klasický život obchodníka a… někdy, docela brzo, vyhoříte. Půjdete jinam a nanovo.

Marketing? Pestrá strava pro osobní prodej

Navrhuji spojit síly s marketingem. Spolupracovat. Zkoušet a hledat  optimální a kreativní formy osobního prodeje. Obchodní činnost se stane pestrou a vyrovnanou stravou. Z jednostranného masožravého obchodníka se stane všežravec. Trochu masa, trochu zeleniny. Všechny smysly budou nasyceny. Syndrom vyhoření se odsouvá. Obchodník dostane kontakty a marketér informace.

Když na volání není čas. Nedaří se

Obchodník:

Nedaří se vám sjednávat tolik schůzek, jak byste si přáli. Nebo. Pro samé cestování, administrativu nemáte čas na telefonickou akvizici, tvorbu databáze. Nebo potřebujete obchodovat nikoli hodiny telefonovat.

Marketér:

Přenechte navolávání schůzek telemarketérovi. Může se toho ujmou někdo z vašich řad nebo povolejte profíka. Rozpočet není závratný. Mzda telemarketéra s praxí se pohybuje mezi 100 – 150 Kč/hodina. Za 60 minut se dovolá (spojí nikoliv obvolá) s 6 – 8 kontakty. A dle mých zkušeností vydrží telefonovat bez pauzy max. 2 hodiny.

Potřebujete domluvit 10 setkání za týden? Telemarketér osloví přibližně 100 kontaktů. Přichystejte mu dvojnásobnou databázi. Některé z kontaktů prostě nezastihne. Obvolá je za cca 10 -12 hodin. V řeči peněz to vychází na 100 – 1500 Kč.

Nezapomeňte na:

• kvalitní scénář hovoru
• jasný cíl (domluva setkání nikoliv bezbřehé tlachání)
• materiály s doplňujícími informacemi o produktu či službě
• sdílený kalendář
• časový rozvrh možných setkání
• databáze potenciálních klientů (vašich klientů, ne obecná databáze)
• CRM nebo jiný systém správy obchodních kontaktů

Obchodník:

Nejste si jisti, jak připravit telefonický hovor. Nemáte čas se telemarketérovi věnovat, připravovat mu podklady, kontrolovat….

Marketér:

Je tu i jiná možnost. Je podstatně dražší. Nicméně, vzhledem k ceně jedné zakázky (v tomto případě se hodí pro velké a složitější zakázky. Nižší četnost schůzek za týden) je investice stravitelná. Můžete využít služeb call centra. Profesionální telemarketingová firma účtuje za sjednanou schůzku (ano za sjednanou, 100 % domluvenou) okolo 400 Kč. Pokud nemáme k dispozici databázi a budete chtít i další výstupy (databáze odmítnutých, SMS potvrzení schůzky, kalendář schůzek online, záznamy hovorů.…), připlatíte si.

Potřebujete domluvit  4-5 setkání za týden. Zaplatíte 1600 – 2000 Kč.  Jedná-li o velké zakázky, investice se vyplatí. S telemarketingovou firmou se setkáte, předáte si informace o předmětu schůzky, cíli volání. Podmínkou spolupráce je objednávka na navolání min. počtu 20 schůzek. S termínem vyčerpání do 6 měsíců. Odsouhlasíte připravený scénář a do 14 dní můžete startovat.  

S detektivem na večírek

Obchodník:

Je vám jasné, že největší šanci na úspěch máte tváří v tvář zákazníkovi. Nejlépe několika a v neformální atmosféře.

Marketér:

Vydejte se do terénu. Infiltrujte se do společenských nebo obchodník kruhů vašich zákazníků. Oslovte je v jejich přirozeném prostředí. Tak, kde se informace očekávají.

Zahrajte si na detektiva:

• Definujte cílové skupiny zákazníků, které si přejete oslovit
• Sepište jejich zájmy a potřeby (z oboru i mimo něj)
• Vyhledávejte akce, setkání, které přinášejí odpovědi na potřeby zákazníků  
• Společenské a kulturní akce  (vyhlašování vítězů, ocenění v oboru, plesy…)
• Oborová setkání. Asociace, kluby…(prezentace, školení, veletrhy, konference)
• Networkingová setkání (zejména pro malé a střední podnikatele)
• Sportovní a charitativní akce….
• Určete svoji roli (návštěvník či prezentující)

Počítejte s investicí  času na pátrání, komunikace s organizátorem a přípravu akce. Zcela určitě vás nemine i určitá finanční investice dle sjednané role a významnosti akce. Zásah a přínos bývá výborný. Pokud nesedíte koutě a netrávíte čas na plese bankéřů, když zoufale toužíte po architektovi.

Ve dvou (třech, pěti) se to lépe táhne

Obchodník:

Společenské akce, veletrhy a jiná hromadná setkání jsou přínosná. Zápisné a „všimné“ nebývají nejnižší. Že mnohdy na místě nepotkáte ty, které potřebujete? Chcete si vybírat? Dorazí vůbec?

Marketér:

Uspořádejte akci. Vlastní. Informace a předpoklady na to máte. Se špetkou (no spíše s kupou) organizačního talentu to zvládnete. Nepouštějte se ovšem do sólově akce. Přizvěte ke spolupráci více stran.

• Rozmyslete se, které spolupracující strany cílí na stejnou cílovou skupiny, ale nekonkurují vám (dodavatelé, partneři, mezičlánky…).
• Vytipujte i jiné subjekty, které cílí na stejné zákazníky a nekonkurují vám.
• Popřemýšlejte (zeptejte se přímo), jaká témata z vybraných oborů zákazníka zajímají, jaké hledá odpovědi.
• „Vydolujte“ ze sebe prvotní nástřel celé akce (přínosy, cíle, organizace, promo).
• Oslovte a nažhavte potenciální partnery ke spolupráci.
• Pusťte se do příprav.

Event pořádaný 5 partnery je daleko velkorysejší. Obsahově rozmanitější a zajímavější. Akce viditelnější a zajímavější pro média. 5 databází je více než jedna. Více rukou více zvládne. A náklady si spravedlivě rozdělíte.

Klienta sociální sítě nezajímají. Není, jak jich využít

Obchodník:

Sociální sítě. Online nástroje. Můžete je při obchodní aktivitě smysluplně využít?

Marketér:

Sociální sítě jsou skvělým prostředkem na vyhledávání kontaktů, spojení a udržování dlouhodobé komunikace. Hleďte na ně jako jeden z nástrojů. Nehledejte v nich spásu.

Linkedin jistě znáte. Možná ho i používáte. Máte založený profil a pár známých ve spojení, že ano? A dál? Zkute je využít systematicky. K vyhledávání konkrétních kontaktů. Aktivní účastí v diskusních skupinách vašich zákazníků. Aktualizujte a sdílejte své firemní informace, články z blogu. Pište osobní zprávy. Spojujte se, zveřejňujte informace (pokud jsou smysluplné a disponujete jimi, v opačné případě vymyslete, co chcete dlouhodobě sdělovat). Domlouvejte setkání, zvěte na společné akce.

A co e-mailing? Používáte jej ke spamování tisíce neznámých adres nebo jako záminku k telefonátu? Nebo. Používáte jej k systematickému oslovení a udržování komunikace vůbec? Víte, že:

• Existují pravidla elektronické pošty.
• Cílové skupiny jsou základ všeho.
• Obsah je král. Když nemáš,co říct, raději mlč.
• Šablona má svá pravidla.
• Existují online služby na automatizaci e-mailingu.
• E-mailing úzce souvisí se sběrem relevantních kontaktních údajů.
• …. 

Kam jsem to jenom …Co to…Kdy to…

Obchodník:

Obchodník odchází a druhý nastupuje. Přebírá klienty. Jména firem, kontaktních osob a výši objednávek. Nic víc.

Marketér:

To je velká škoda. Nebo spíš neduh mnoha obchodníků. Stále na cestách. Informace uloženy v hlavě. Investujte  trochu času do tvorby uceleného systému řízení vztahů se zákazníky. Využijte CRM systémy online, krabicová řešení, Excel… Přizvěte k diskusi všechny zúčastněné strany (obchodníky, marketéry, účetní, management) a uspořádejte informace, které jsou pro každého z vás důležité.

A narozeniny zákazníkovi ženy vás nemohou překvapit.

Tož, urobíme plán

Obchodník:

Jako obchodník začínáte. Systém vám nic neříká, podporu by jeden pohledal. 10 schůzek za týden!!! Jak to proboha uděláte?!

Marketér:

Neházejte flintu do žita. Udělejte plán aktivit, které vás ke kontaktům přivedou. Časem. Informace a nástroje máte k dispozici. Popřemýšlejme nad nejvhodnější kombinací. Nic nefunguje samospásně. Potřebujete 10 schůzek týdně? Můžete sedět a obvolávat 200 „studených“ kontaktů  z databáze.

Nebo…

• Obvoláte  každý týden 30 kontaktů
• Infiltrujte se do 2 – 3 kolektivů svých zákazníků.
• Navštívíte společná setkání a diskutujete.
• Tvoříte vlastní setkání s vybranými partnery.
• Spojíte se s 50 novými kontakty na Linkedinu (každý měsíc).
• Využíváte e-mailingu, nejen k zasílání nabídek.
• Zajímáte se o potřeby a témata, které vytrhnout zákazníkům trn z paty.
• Spolupracujete s marketérem (obsahy, oslovení, sběr kontaktů….).

Dejte si šanci nejméně půl roku.  Uvidíte to jinak.

Sečteno a podtrženo

• 600 oslovených firem
• 200 setkání
• 6 – 8 společenských akcí
• 1 vlastní akce
• 500 nových kontaktů z Linkedinu
• 40 diskusních příspěvků
• 6 – 12 e-mailů s přímou pomocí zákazníkovi (grátis)
• 100 nových kontaktů z online formulářů

Byl by v tom čert, kdyby to s vaším obchodem nic neudělalo.

Ne. Ne. Ne. Ano

Obchodník:

Vaše prezentační schopnosti jsou výborné. Umíte se skvěle vyjadřovat a máte pádné argumenty.

Marketér:

O tom není pochyb. Máte rádi, když vás někdo poslouchá? Stejně tak to vnímá i váš protějšek. Proč této informace nevyužít. Neprezentujte, ptejte se! A poslouchejte. Připravte šikovné otázky. Klient se rozpovídá, začne pátrat po řešení. To nabídnete vy. Mimoděk. Vše podstatné sdělíte na vlastní žádost zákazníka. Monolog od dveří není nutný.

Že vás zákazník odmítl? Není to přece definitivní. Nerozhoduje sám, ale v kolektivu. Má své nadřízené i své rozpočty. A v současné době nemusí být potřeba aktuální. Ale co v budoucnu?  Naslouchejte zákazníkovi, co potřebuje, co jej zajímá a pravidelně mu to servírujte. Zcela nezištně, se snahou pomoci. Potřeba jednou vznikne. A zákazník se obrátí na vás. Rád zaplatí cenu, která uspokojí obě strany. Ví, že u vás bude jako v bavlnce. Jako doposud. A kdoví, za existuje jiný dodavatel, který si jej bude hýčkat jako vy.

Spolupracujeme? Nespolupracujeme?

Marketér:

„Můj milý kolego. Obchodníku. Můžeme tedy spolupracovat. Mě by se to velmi líbilo. Já totiž potřebuji zcela naléhavě informace o zákaznících, které v hlavně nosíš pouze ty.“

Obchodník:

„Můj milý kolego. Marketére. Já bych do toho šel. Tvoje nápady i pomoc bych rád využil. Jde nám přece o společnou věc.“

Shrnutí

Obchodníci a marketéři spolupracujte.

Marketér:

• Pečuje, ušlapuje, vybírá, organizuje.
• Chystá cestu.
• Roztlačuje.
• Potřebuje informace. O zákaznících. Od obchodníka.
• Vybírá, kam investovat. Kam upřít snahu.

Obchodník:

• Táhne na branku.
• Přináší zakázky.
• Nosí v hlavě cenné informace o potřebách zákazníků.
• Potřebuje kontakty a nové obchodní možnosti. Od marketéra.
• Dotahuje.

Pestrý a vyvážený osobní prodej

• Aktivní oslovování zákazníků.
• Osobní schůzky.
• Využití služeb telemarketéra (interního či externího).
• Navolávání schůzek ve spolupráci s call centrem.
• Hromadná setkání zákazníků – aktivní či pasivní účast.
• Inscenace vlastního eventu dle potřeb zákazníků. Ve spolupráci s partnery.
• Online podpora obchodování.
• Systém řízení vztahů se zákazníky.
• Obchodně-marketingový plán.