Trampoty marketingového me(o)zka
Dnes vás mimořádně neobdaruji návodem ani šablonou na „něco“. Dnes mám potřebu sdělit své zkušenosti, radosti i zlosti ze spolupráce na marketingu malých a středních firem. Někteří marketéři pochopí, někteří majitelé se možná naštvou. Ujišťuji vás, že mě tato témata přepadají maximální jednou za 10 let. I když… Můj muž na mě z obýváku volá: „Nevěřte jí. Každej tejden to slyším“
Jako všechny osobní pravdy i ta má je relativní, v čase i prostoru. Rezonující s některými z vašich úhlů pohledu nebo také ne.
A protože jsem jako býk velmi tvrdohlavé stvoření, ba mezek mezkovitý, nebude určitě na škodu, když mi sdělíte i vaše úhly pohledu na dané téma.
10 ostrých hran markeťáka a podnikatele
Šťavnatý steak špínu na záchodě a otrávenou obsluhu nezakryje
Aneb výborná marketingová komunikace nutně neznamená 100% úspěch, ztrojnásobení obratu či tisíce nových zákazníků.
Uvedu příklad. Představte si majitele staršího auta. V motoru něco klape, kola lehce skřípou, ale brzdy jsou naprosto v pohodě. Jezdí s ním výmol nevýmol a servis je pro něj ztrátou času. Všichni jsou naštvaní, protože se jim to nějak nelíbí, je to nepohodlné a náročné (sem si prosím dosaďte jakýkoliv produkt, distribuci a cenovou politiku a kolegy z firmy). Má záměr s autem vyhrát místní rally. Najme si profíka, toho nejlepšího (marketák) a posadí ho do kabiny. A pro jistotu mu urve volat, protože vše potřebuje mít pod kontrolou. A nakonec i šaltrpáku, protože to už je moc peněz. A co se stane. Šofér to dokáže! Dokáže nastartovat a udržet se na cestě. S tím vším co vláčí s sebou. A majitel? Majitel je nespokojen. Proč to nefunguje (komunikace), proč se nehrabeme do čela. Už víte proč?
Podnikání je prostě rovnice o více neznámých a pouze jednou z nich je marketingová komunikace. Pro úspěch, posun, radost či, co si přejete, je dobré rozluštit i ty ostatní.
Jako pivo bez pěny
Asi tak se dá přirovnat marketingová strategie a systematická realizace jednotlivých marketingových aktivit. Jedno bez druhého nebude nikdy tak dobré, jako oboje dohromady.
Plán marketingové komunikace je prostě plán. Identifikuje, kvůli komu se podnikatel snaží (zákazník). S čím mu může pomoci (jeho potřeby, přání, potíže). Jak mu pomoci (nabídka placených i komunikačních produktů či služeb, které získávají a udržuji jeho důvěru). Místa, kde jej může potkat. A jak často (nástroje komunikačního mixu a frekvence „setkávání“) A také identifikuje, co ze spolupráce očekáváte (kontakt, kontrakt, setkání, šíření….) A nakonec posloupnost kroků, které musíte v rámci určitého období udělat, abyste se posunuli k cíli. Za předpokladu vynaložení určitého množství času, peněz i lidského kapitálu s možností vyhodnocení zpětné vazby. Toliko plán. Je jasné, co dělat, kdy a za kolik a …
A pokud jej podnikatel uloží k ledu, nic z toho se nestane. Nastává totiž ta horší fáze. Fáze testování vaší vytrvalosti, průběžných změn a systematičnosti. Realizace komunikačních aktivit. Pokud realizátora nadšení po půl roce opustí, obávám se, že se snažil nadarmo. Stejně tak, když bez ladu a skladu neustále zkouší trendové nástroje s úmyslem, že něco fungovat možná bude.
Takže není od věci rozmyslet, jak marketingovou strategii, tak i vlastní odhodlání ji realizovat po čas podnikatelského snažení.
Ruku v ruce
Marketing a obchod. Věčný boj a to zejména a v B2B sektoru. Někdo si možná vybaví můj článek z minulého roku. Nechci se opakovat, ale do ostrých hran to zkrátka patří.
Marketéři a obchodníci spojte se! Neveďte dlouhodobé boje o to, kdo vydělává a kdo utrácí. Spolupráce vám přece přinese daleko více. Přijměte své role. Obchodníka jako válečníka v první linii. Mezi zákazníky. Jako toho, kdo komunikuje a ví. Nabitý tužbami, potřebami a stížnostmi od zákazníka. Pro marketéra.
Marketéra jako strategického válečníka. Ponořeného do potřeb více skupin lidí. Přemýšlejícího, kde, jak a čím nejlépe oslovit. Lámajícího si hlavu nad získáním pozornosti. Hledající nové cesty. Lovícího nové kontakty a komunikujícího s těmi známými. K užitku obchodníka.
Studený čaj křišťál ani porcelán nerozsvítí
Nástroje marketingové komunikace (PR, e-mailing, sociální sítě, web, plakáty, reklama, osobní nabídky, prezentace, výstavy a další a další, vlastně všechny) si můžete představit jako krásné vyleštěné nádobí po babičce, z Krystalexu nebo odkudkoliv, k čemu chováte úctu a obdiv.
Teď do něj zkuste nalít starý čaj z minulého týdne nebo vyčpělé pivo či zkysané mléko. Nebo lépe, smíchejte vše dohromady. Někteří mohou být shovívavější a plní jej po okraj vodou z láhve, šťávou a ostatními populárními nápoji.
Co to má společného s marketingem? Mnoho. Nápoje = obsahy marketingové komunikace. Nádobí = moderní komunikační kanály. Pokud jimi šíříte starý čaj či vyčpělé pivo, nikdy neoceníte jejich lesk. Dáte-li si práci a vytvoříte vlastní recepturu, kterou občas kombinujete s obyčejnou vodou, potom můžete okusit krásu a funkčnost, pro kterou byly stvořeny.
Blbá zpráva
A to že hodně. Podnikatel je zodpovědný za své podnikání sám. Zlobit se, šklebit se, svalovat vinu na obchodníka, marketéra, ekonoma či jiné kolegy je jen ztrátou času. Je na rozhodnutí každého podnikatele, spíše každého člověka, čemu dá zelenou a čemu stopku. Do čeho se vrhne srdcem a čemu nebo komu se bude věnovat.
Neexistuje nikdo (ani nejschopnější obchodník, marketák, finanční poradce…), kdo by byl schopen jej zachránit. Rozhodnutí a zodpovědnost je pouze na něm. Ostatní mu v tom mohou dle nejlepšího vědomí a svědomí asistovat. Protože většinou mají (stejně jako on) spoustu práce se svým konáním.
Máte tedy na marketing vyčleněno pár hodin v měsíci, nulový budget a evidujete jej jako nákladovou položku? Tvrdohlavě lpíte na produktu, na ceně a nové směry i názory přijímáte jen ztěžka? Pak je to jenom vaše rozhodnutí a vaše zodpovědnost. S marketérem to nemá nic společného.
Nastavte si správná očekávání
Majitelé podnikání bývají dost často, vlivem svých přesvědčení, médií či marketingových blábolů jsmenejlepšíazvýšímevámobrattřikrátaještějednou, v nabuzeném očekávání okamžitého úspěchu či zázraku do tří dnů. Těžko říct, čí je to chyba. Nicméně pro osobní klid je dobré, nastavit si očekávání na reálnou míru a okořenit jej 50% nadšením. To vás nakopne k optimismu a tvůrčí práci. A zklamání vás nedostane do chmurných úvah.
Máte asi tak 3 + 1 možností systematické komunikace (tzn. za předpokladu, že chápete, že je pro vaše snažení důležitá. O tom žádná řeč):
- Máte málo času i peněz – budujete standardní obsahy, jež budují důvěru (např. články na témata, která vaši zákazníci ocení. Potřebují je a pomáhají jim) a tyto poté pouštíte standardními kanály jako je e-mail, sociální sítě, web či osobní setkávání atp. Očekávejte, nebo spíše neočekávejte valný přírůstek nových kontaktů. Nicméně můžete cítit jakési zlepšení vztahů se stávajícími zákazníky. Dobrou zprávou je to, že mnoho z podnikatelů nedělá ani toto.
- Máte více času vy osobně a k tomu si někoho najmete. Dejme tomu na 60 hodin za měsíc. Více peněz investovat nehodláte či nemůžete – kladete velký důraz na obsah. Co se zákazníky komunikujete. Aktivně jej každý měsíc vytváříte a to v různých formátech i tématech. Zajímá vás, aby se obsah dostal, jak ke stávajícím zákazníkům, tak i k těm novým. Dáváte tomu prioritu. Obsah šíříte standardními kanály komunikace. A je vám jasné že z 0 na 100 vám ze začátku pomůže i reklama. Investujete do nízkonákladové reklamy. Malé částky, ale chápete, že jinak to nepůjde. Očekávejte mírné zázraky do roku či do roku a půl. Pokud vydržíte druhý pro vás začne býti radostným. Skvěle jen tak dál. Za chvíli se dostanete do bodu III.
- Jdete do marketingu po hlavě. Investujte svůj osobní čas do tvorby nových produktů, do nových forem distribuce, inovujete. K ruce máte markeťáka na půl úvazku či na celý. Popř. pracovníka jež je veden zkušeným externistou. Důraz je kladen na neustálý rozvoj a na obsahy směřující k stávajícím i novým zákazníkům. Jste si vědomi, že čas jsou peníze, proto se úspěch snažíte urychlit pomocí investice do cílené reklamy. Marketingová komunikace je součástí firmy a firma je součástí marketingu. Chápete svoji osobní zodpovědnost. Očekávejte velký skok do jednoho roku. Věřím vám a držím vám palec. Mnoho takových jako vy není. Proto uspějete.
- Máte dostatek peněz a cpete ji do všech reklamních formátů, které se vám namanou. Věříte, že čím více pruhů, tím více Adidas. Obraty rostou, ale opravdu pokryjí obrovské investice do reklamy? Očekávejte, že by se vám celý koncept mohl zhroutit. Zkuste se zamyslet a jděte do toho systematicky.
Všechno zvládnu sám
O tom žádná řeč. Věřím, že každý člověk zvládne téměř vše, co si zamane. Navíc na internetu se to návody typu „how to“ jenom hýří.
Jenom si tedy mírně rýpnu. Můžete čekat měsíce či roky než se to naučíte? Máte na to čas? A můžete a chcete tak dlouho čekat? Je to samozřejmě na každém z nás. Jenom mám potřebu vás upozornit, že když dva dělají totéž, nebývá výsledkem totéž. Upravte si proto svá očekávání, minimálně o polovinu.
Ano, dlouho a za peníze
Netrpělivost a výdaje bývají tou nejostřejší hranou, kterou majitelé neradi otupují. Ano, marketingová komunikace je zkrátka jeden z dílků podnikání. Ne, není to čarovný návod, jak raketově zbohatnout do pár měsíců (a to platí i moderních infopodnikatelích, z nichž i ti nejlepší zkrátka stejně musí investovat do svého podnikání na začátku mraky času a do rozjezdu nemálo peněz). A ano něco to zkrátka stojí. Tak to prostě je.
Obchodník, účetní, nákup, prodej, logistika a kdoví kdo ještě rozumí marketingu nejlépe. To je prostě jasný, ne!
Přiznám se, že v této situaci, která není zdaleka výjimečná, se mi nejednou otevírá kudla v kapse. „No vždyť je to jasný, na webu musí být menu, produkty, kontakt a o nás a hlavně ten velkej obrázek, který musí být vpravo nahoře“ nebo „Slogan? To je jednoduché a originální. Jsme ti nejlepší a jsme tu pro vás již 20 let“ nebo „Uděláme webovky, založíme facebook a zákazník padne na pr… na zadnici“ nebo „Ten e-mailing se mi ale nelíbí, je tam moc zelené, co tam dát raději fialovou“ nebo „Jasně že děláme obsah. To je jasné. Každý měsíc posíláme zákazníkovi naše produkty (chápej, pořád ty stejné). Žádný komunikační obsah nepotřebujeme.“ A další „pravdy“. Mám jenom jednu prosbu. Pokud vám marketér nekecá do vašeho účetnictví, logistiky, uklízení, nekecejte jemu do práce ani vy.
Nenechte se přetlačit
Nikde není psáno, že vás moderní systematická komunikace spasí. Je logické a velmi pravděpodobné, že když budete systematicky komunikovat o tom, co vás baví a způsobem, který máte rádi, tak i zákazníci to ocení. To se odrazí na vašem podnikání.
Pokud neradi píšete, nesnášíte sociální sítě a cizí e-maily už ze zvyku nečtete, tak to raději nedělejte. Mnohem lepší bude, když se se zákazníky potkáte osobně, podáte jim ruku a předvedete, co umíte třeba na prodejně. Když vás to baví a je vám to blízké. Podnikání je jenom vaše a ani nejlepší marketingový mág vám nemůže nic dát, když to poté nebude rezonovat s vaším přesvědčením.
Podtrženo a sečteno. Všechno jde, když vy sami chcete. A za předpokladu, že neustále netlačíte na pilu.
Takže do práce!
