Ano, tiskových zpráv je moc, ale novináři jsou přece jenom líní

Tato tvrzení jsem si vypůjčila od publicisty Daniela Dočekala, který za ta léta „boje“ s píáristy pravděpodobně ví, o čem mluví.

Ano jste to právě vy, kdož se chcete blýsknout na výsluní médií a to nejlépe po neomezenou dobu, aniž byste utrpěli ztrátu kytičky. A novinář? Ten vás vlastně vůbec nepotřebuje, jenom mu přidáváte práci.

A navíc…

• Tiskových zpráv je nekonečné množství a ještě víc a drtivá většina je naprosto nezajímavá.
• Průměrný novinář jich denně obdrží desítky, možná stovky, tak proč by měl použít právě tu vaši?

Ale..

• I novinář nemá patent na rozum a potřebuje informace (nové, nepoužité a exkluzivní).
• I novinář rád spolupracuje s někým, kdo ví, co se sluší a patří (pozdraví, poděkuje a je k zastižení, když něco hoří, ne pouze, když něco potřebuje).
• I novinář potřebuje být naveden, inspirován, přesvědčen a nadchnut.
• A hlavně ocení někoho, kdo ví, zná a ulehčuje mu práci (proto se vraťte sem a naučte se psát tiskové zprávy)

Tak se nenechte odradit. Tvrdohlavě to zkoušejte, ono to jednou vyjde! Nebo, pokud na to máte vyhrazený rozpočet, svěřte se do rukou PR či mediální agentury.

Zajistěte si přednostní odbavení na pravém místě

Tisková zpráva se zdá být hromadným sdělením, které je nutné protlačit mezi nekonečně mnoho novinářů, redaktorů či publicistů. Přece jen, možná si někdo všimne…

Chyba lávky, přátelé.

Přednostního odbavení a dlouhodobé spolupráce se dočká ten, kdo:

• Správný obsah postrčí správným lidem. Nebo snad myslíte, že redaktorka z časopisu pro ženy bude číst vaše zbrusu nové informace o stavu na burze? Nebude. Proto si na začátku připravte mediaplán a medialist s novináři, které váš obor eminentně zajímá.
• Neposílá tiskové zprávy jako hromadná sdělení se stovkami adres v kopii (nedej bože v té hromadné). Novinář chce exkluzivitu, záruku, že informace není dohledatelná ani v online ani v offline světě. Minimální do té doby, než s ní přijde on sám.
• Nezdržuje novináře od práce, ale naopak mu servíruje témata v podobě, která jsou okamžitě použitelná (viz tvorba tiskové zprávy).
• Trvale komunikuje a je k zastižení, když novinář potřebuje a na kontaktech, které uvede. Proto ustanovte jediného „tiskového mluvčího“, nejlépe majitele firmy (pokud jste malá firma), který umí vystupovat a slušně se chovat a moc často jej neměňte (vy také nemáte rádi, když vám odejde zubařka do důchodu a vy si musíte zvykat na jinou).
• Se nenechá odradit a píše a píše (zajímavě, stylově, správně, exkluzivně…informace, fakta, vývoje, čísla) a trpělivě čeká na svůj okamžik (a věřte, on přijde).
• Píše pouze, když má, co zajímavého nabídnout

Když e-mail, tak adresně

Zopakujte si e-mailovou komunikaci, i když pravdou je, že e-mail s tiskovou zprávou a marketingově laděný e-mail jsou jako oheň a voda. Jeden vyžaduje fakta, čísla a informace a ten druhý manipulaci a dokonalou znalost nákupního procesu. Takže na nějaký vyladěný marketingový obsah zapomeňte. Okamžitě.

Když e-mail novinářům, tak:

• Ne hromadně. Vybírejte si pečlivě, s kým se budete chtít spojit. Chcete s konkrétním člověkem přece navázat osobní vztah a dlouhodobou spolupráci. Jak se vám líbí nabídky, kde hrajete páté kolo u vozu? Nelíbí. Tak pište adresně a jednotlivě, alespoň těm redaktorům, na kterým vám záleží a kterým chcete poskytnout informace jako prvním. Poté je můžete zaslat všem, i když jste se zařadili mezi adepty na zápis na černou listinu.
• Neuvádějte odesílatele do kopie (když už musíte posílat hromadná sdělení). Není nic jednoduššího a pro novináře zábavnějšího vás poslat někam a to zcela hromadně. A to před očima všech pouhým stisknutím tlačítka Odpovědět všem. A připravte se na to, že mnoho dalších se jistě ze škodolibosti přidá. Když už prostě musíte psát hromadně, tak pouze do Skryté kopie.
• Jazykem daného novináře (potažmo média). Jinou tiskovku připravíte pro lifestylový magazín a jinou pro ekonomický týdeník.
• Se vyvarujte marketingovým frázím (ta jsou dobrá pro komunikaci s inzertním oddělením) a polopravdám či vysloveným lžím. Až všechno praskne, tak si v médiích ani neškrtnete (pokud nechcete skončit v rubrice černé kroniky).
• S uvedením kontaktní osoby.

Zlaté pravidlo pro optimální čas distribuce tiskové zprávy

Tady vás zklamu. Přesně jako u jiných komunikačních kanálů (FB, e-mail, LN…), kde co specialista, to názor, tak i zde platí určitá obecná pravidla, ale žádné dogma. Nezbývá, než vyzkoušet.

Tiskové zprávy proto posílejte:

• V pracovních dnech
• Brzy dopoledne. Redakce mohou zareagovat a zařadit je do zítřejšího vydání novin, večerních zprávy nebo průběžného online zpravodajství.
• Včas, když jsou informace aktuální a exkluzivní.
• V dostatečném předstihu před uzávěrkou, pokud cílíte na média s delší periodicitou.
• Správné osobě

Nacpeme to všechno do e-mailu. Nějaké megabyty navíc přece nikoho nezabijí

Nezabijí, ale naštvou. Proč vkládat tiskové zprávy do přílohy, když ji můžete uvést přímo do těla e-mailu? Tisková zpráva není román, ale pokud nemůžete jinak, uveďte alespoň titulek a perex přímo do těla e-mailu. A jděte přímo k věci, protože začátek zprávy je přesně to, co upoutá pozornost nebo odsoudí k záhubě. Informace, data, grafy a čísla jsou přesně to, co zaujme a ponoukne k publikaci. Poté není nic lehčího, než kliknout na odkaz tiskové zprávy umístěné na webu nebo si stáhnou přílohu s upřesňujícími informacemi.

Do předmětu e-mailu rozhodně nepatří – Posílám vám tiskovou zprávu a děkuji za její uveřejnění. Předmět e-mailu je to první, co uhodí do očí. Tak toho využijte a nechte se inspirovat rovnicí předmětu e-mailu s tiskovou zprávou:

Mimo kancelář: Ve dnech 1. – 6. 6. čerpám řádnou dovolenou. K dispozici budu…až to nebudete potřebovat

Musíte pochopit, že poslat tiskovou zprávu v úterý ráno, kdy odjíždíte na týdenní dovolenou a spěcháte na letadlo směr Bali, není dobrý nápad. Alespoň ne tehdy, pokud jste do tiskové zprávy uvedli, že je na vás spolehnutí a jste ta jediná osoba, která má k danému tématu, co říct.

A už vůbec ne v době, kdy je vaše tiskové sdělení prostě trhák. Chcete přece, aby někdo tiskovou zprávu zpracoval a uveřejnil? Poté očekávejte dotazy, poskytování dodatečných informací, souborů, fotografií, odkazů…

Právě pro vaši spolehlivost, trpělivost a neprůstřelnou komunikaci jste v hledáčku zájmů novinářů. Tak si to hloupě nepokazte.

Nechtějte zpětnou vazbu, protože ji (pravděpodobně) nedostanete

Na dotaz „Dobrý den, chci se zeptat, zda jste dostali naši tiskovou zprávu a zda jste ji uveřejnili“ nečekejte odpověď. Pokud nemáte s redakcí nadstandardní a dlouhodobé vztahy, kdy víte, co se kde šustne, tak nemáte sebemenší šanci očekávat odpověď. Je čistě a jenom na vás (nebo PR či mediální agentuře) provádět monitoring. Jak v onlinu, tak v printových médiích. Mediální agentura dozajista používá prověřené nástroje a kontakty a vám, kdož jste se do medializace pustili sami, nezbývá nic jiného než špionáž ve vyhledávačích či místních trafikách.

Kolem a kolem, tiskové zprávy jsou pro jednotlivce, malou či střední firmu dost na draka. Očekáváte-li nárůst prodejů po uveřejnění první tiskové zprávy, tak si raději nechte zajít chuť. Mediální obraz dost dobře utváří postoje a názory na daná témata a fakta, méně už vzbuzuje lásku či nenávist ke značce, ale rozhodně neponouká k přímému nákupu. To není jejím cílem.

Tisková zpráva nevyžaduje sice žádné náklady a je vcelku rychle vytvořena i distribuována, nicméně obrovská konkurence ji většinou pohřbí na dno odpadkového koše.

Tisková zpráva má prostě své jedinečné místo v komunikačním mixu, ale nechtějte po ní zázraky.

A proto s tiskovou zprávou nakládejte v rukavičkách za pomoci několika tipů ostříleného publicisty Daniela Dočekala

„Desatero“ tiskové zprávy dle publicisty Daniela Dočekala

• Do tiskových zpráv nepatří superlativy (největší, jedinečný, unikátní….)
• Nadpisy se nepíší VELKÝMI PÍSMENY. Nikdy
• Titulek do 120 znaků a zaujmout prvními slovy
• Formátování textu není nutné
• Dodržujte strukturu tiskové zprávy (datum, nadpis, perex, doplňující info a závěr, nic víc)
• Předmět e-mailu je podstatný – TZ – titulek (prodává)
• Příliš mnoho řečí na začátku nikoho nezajímá. Jděte k meritu věci
• Informace, data, grafy, čísla táhnou
• Uvádějte ceny
• Obrázky zmenšete, velké umístěte na web (odkaz)
• Nezapomeňte na odkaz na tiskovou zprávu či produkty na webu (využijte zkracovač url)
• Nikdy neposílejte TZ v PDF, nejlépe ve DOC, nebo vložte TZ přímo do těla e-mailu
• Nebuďte nudní, kdo by to četl
• Nenuťte novináře k odpovědi
• Nemáte-li o čem psát, tak nepište nic
• Uvádějte kontakty (jméno, příjmení, e-mail, telefon)
• Formátování textu není nutné (max H1 titulek, H2 podnadpis, Normální text)
• Neuvádějte všechny adresáty do kopie, využijte skrytou kopii (opovědět všem vás brzy dožene)
• Buďte k zastižení (ihned)
• Posílejte zprávy novinářům, kteří pro ni mají využití
• Používejte korektury, až je článek odsouhlasen všemi
• Neposílejte médiím obrázky z fotobanky, stejně je nemohou použít
• Schvalte změny a vypněte sledování změn