O plánování limitovaných reklamních rozpočtů
Investujete do reklamy velké nebo i menší částky? Využíváte své omezené rozpočty s rozvahou? Nebo střílíte na slepo pod taktovkou hesla: Něco z toho prostě vyjde!
Proč plánovat, když se váš reklamní rozpočet stočený do ruličky vejde do kapsy u kalhot?
Právě proto!
Omezené investice do médií, toliko vlastní malým a středním podnikatelům, je dobré „nalévat“ přesně tam, kde je pravděpodobnost odezvy nejvyšší. Není uměním rozmělnit prostředky „všude“, kde se reklama jenom otře. Mistrovstvím je vybrat právě ta média, která v budoucnu nízkému reklamnímu rozpočtu přidají další nuly navíc.
Odkaz na šablonu pro mediální plánování limitovaných rozpočtů vám samozřejmě přikládám na konec článku. Mohla by vás ušetřit mnohého tápání.
Strategické mediální plánování (i když v omezeném rozsahu) se může stát alfou a omegou návratnosti vložených prostředků do propagace. Nezatracujte tedy možnost:
- Zkompilovat nejvhodnější kombinaci médií (media mix), jež udeří ve správný čas a na správném místě do publika, které toužíte oslovit.
- Stát se blízkým partnerem několika novinářů či publicistů (media list), kteří vaše témata dlouhodobě přiblíží čtenářům (kdo vytrvá, vyhraje).
- Důkladně se připravit a plánovat mediální kampaně na minutu přesně, dle rozmarů zákazníka, trhu i sezónnosti podnikání.
- Hodnotit a radovat se z jasně podložené zpětné vazby (většinou).
Možná namítnete, že mediální plánování je výsadou obřích korporací a vysokých rozpočtů. Nejde s vámi nesouhlasit. Míra penetrace mediálního plánování do malého a středního podnikání je v přímé úměře od chvíle, kdy svět zahltil online reklamní prostor. S dostupností pro malé i velké rozpočty, plánovače i bezhlavé nadšence. Vstříc otevřeným peněženkám poskytovatelů reklamních prostor. Čekajícím s nastraženou udičkou i na ty snílky, kteří jim skromné rozpočty sypou pravidelně do tlamy. A věřte, že mnoho z nich za to nepožaduje ani moc velké výsledky.
Mediální agentura nebo Karel – majitel, obchodník, personalista, účetní a „píárista“ v jednom
Mediální plánování může znít hrozivě, zejména proto, že je zcela v kompetenci PR či mediálních agentur, popř. interního PR oddělení. A ty o něm před malými podnikateli většinou zarytě mlčí. PR či mediální agentury opravdu většinou v minulosti zastupovaly větší firmy či nadnárodní korporáty. Nicméně online trh otevřel dveře k nízkorozpočtovým mediálním prostorům i formátům. Pro firmu, která „na to má“ bude sázkou na jistotu agenturní spolupráce. Mediální či PR agentura by měla mít letité zkušenosti s plánování a výběrem médií. Konečné ceny reklamní ploch se mohou pohybovat řádově níže než ceny ceníkové (pokud si agentura nenechá rozdíl tiše pro sebe. Pardon, ale i to se stává). Ale hlavně… agentura má dlouholeté vztahy s novináři, publicisty či zpravodaji. Osobně se znají, vědí, zda vaše téma zajímá Economii.cz, Finance.cz nebo Maminka.cz. Výbornou tiskovou zprávu napíší, i když je probudíte o půlnoci. Vrtochy ani časné ranní telefonáty je příliš nepřekvapí. Padá-li vám veřejný průšvih na hlavu, mohou vám zachránit zadnici.
Toto všechno se vám jako jednotlivci poštěstí málokdy. I když…
Počítejte, že rozpočty pro spolupráci s PR agenturou nejsou nejnižší. Dle slov publicisty Daniela Dočekala se počítají na desítky tisíc korun měsíčně.
Takže zvažte, zda „na to máte“ a vsadíte na jistotu nebo se vrhnete do redukovaného mediálního plánování sami.
Políčka musí barevně ladit a plynule na sebe navazovat
Nedávno mě pobavil ironický výrok neznámého účastníka diskuse o definici mediálního plánu (mediálním agenturám se omlouvám, ale musela jsem se smát):
„Dá se říct, že tvorba mediálního plánu je „vrcholným“ počinem mediálního plánovače nebo píáristy, jehož hlavní snahou je, aby na sebe barevná políčka časového harmonogramu v Excelu plynule navazovala po čas celé mediální kampaně“ (autor neznámý).
Cílem mediálního plánování malého a středního rozsahu rozhodně není kilometrová tabulka v Excelu. Záměrem je zmapování mediálního trhu v segmentu zákazníků a rovněž rozumné a návratné umístění limitovaných rozpočtů do vhodných mediálních formátů. Nemůžete po sobě chtít zmapovat celý trh. Proč byste to dělali? Stejně nemáte finance na jeho pokrytí. A v těch kvalitních médiích stejně narazíte na velkou „tlačenku“.
Smíříme se s limity a sestavíme media plán sami
Předpokládám, že nyní nám odpadla ta skupina podnikatelů, kteří své mediální rozpočty svěří agenturám. Věřte, že jste v dobrých rukou.
Ale co my, kteří si je nemůžeme dovolit?
Prostě se do plánování pustíme sami. Nebudeme se srovnávat s úspěchy mediálních agentur. Nebudeme čekat nával telefonátů od novinářů ani cenu od Křišťálové lupy. Smíříme se (prozatím) s našimi limity a vyčleníme si dostatek času, protože nás čeká hodně práce. Dlouhodobé práce, podotýkám. Zejména pokud se mermomocí vrhnete do budování vztahů s novináři.
Mediální plánování
Media plán zvládne vytvořit s trochou cviku a času každý z vás. Košatost realizace bude přímo úměrná finančním prostředkům. Nicméně u kreativy to bude právě naopak – kde nejsou peníze, musí přijít na řadu skvělý nápad.
Slibovaná šablona na vás čeká na konci článku.
Sestavte mediální mix
- Specifikujte cílovou skupiny, do které se chcete „opřít“.
- Navrhněte rozpočet, který jste ochotni investovat po vámi zvolenou dobu.
- Vyberte relevantní mediální prostor, který je pro vás cenově dostupný (máte na výběr media jako tisk, rozhlas, kino, outdoor, eventy, případně televizi a samozřejmě internet – o jednotlivém mediálním prostoru a dílčích formách více zde).
- Zjistěte o vybraném médiu daleko více. Na jaké publikum se zaměřuje, jaký je redakční plán, stěžejní témata. Velikost nákladu a geografické cílení. Formy a místa distribuce. Zásah. Termíny uzávěrek a vydání…. Nevěřte všemu, co píší a údaje si ověřte. Stačí selský rozum.
- Vyberte vhodné formáty prezentace (více o formátech zde).
- Prověřte nabídku cen a možných slev při dlouhodobé spolupráci.
- Vyberte konečný seznam medií a jeho formy
Založte si mediální list
- Vytvořte „mediální“ CRM (databáze kontaktů i komunikace s novináři).
- Zjistěte kontakty na inzertní či obchodní oddělení. Nejlépe konkrétní osobu.
- Vypátrejte kontakty na novináře, publicisty, jejichž zaměření a práce ladí s vašimi plány (tel., e-mail, FB, Twitter…).
- Zjistěte o daném kontaktu více informací (o čem specifickém píše, co se o něm říká, co jej eminentně zajímá, kde jej můžete zastihnout…).
- Vytvořte si místo, kam budete ukládat informace o vaší komunikaci (paměť bývá krátká a hlavně nepřenositelná).
- Sledujte, co o vás uveřejnili a buďte svému „kontaktu“ k dispozici, když to slíbíte.
Načasujete mediální plán
- Velmi bedlivě si zjistěte termíny uzávěrek pro dodání podkladů poskytovatelům reklamního prostoru.
- Naplánujte termíny tvorby obsahů. Dle harmonogramu kampaně, dle uzávěrek medií, dle času copywritera, grafika či tvůrce videa.
- Dle uzávěrek, rozpočtu a dohody vytvořte časový harmonogram mediální kampaně (kdy se uveřejní rozhlasový spot, kdy příspěvky na sociálních sítích, kdy tisková zpráva, kdy se vylepí venkovní reklama) a dejte si pozor, aby každé médium kopírovalo fázi kampaně. Ať se vám nestane, že např. kampaň na soc. sítích a PPC či bannery proběhnou při začátku prodejní kampaně, ale PR a tiskové zprávy prošvihly uzávěrku.
- Vše pěkně spočítejte. A to včetně návrhů a výroby reklamních sdělení i ceny nosičů, práce copywritera, grafika… A stanovte výslednou cenu.
Vyhodnoťte účinnost
Pravdou je, že účinnost některých médií se velmi špatně hodnotí. Zejména se skromnými rozpočty. Ten by většinou spolknul jenom monitoring situace před a po kampani. Vyhodnocujte tedy tam, kde se to dá. S nástroji, které jsou k dispozici. Všude jinde budete muset použít vlastní zkušenosti a odhad.
Kdo zkusí, může mít. Kdo nezkusí, nebude mít nic
Netvrdím, že budete úspěšní při prvním mediálním plánování. Netvrdím ani, že se vám podaří dostat do médií bez mediální agentury. Tvrdím pouze to, že malý či střední podnikatel může své omezené reklamní rozpočty plánovat a využít s rozmyslem včetně zpětné vazby, byť při některých formátech omezeně. Ono mu totiž nic jiného nezbude, když na mediální agenturu prostě nemá.
Pokud chcete, využijte šablonu mediálního plánu, který používám já. Není to žádný standardizovaný vzor, na který mám patent. Ale k rozumnému mediálnímu plánování postačí.
