7 nejčastějších nástrojů marketingové komunikace

Tady chci upozornit na souvislost s mým článkem Co je to marketing? Reklama či web?  Marketingová komunikace ≠   marketing, ale to už vám je určitě jasné. Takže se nebudu opakovat.

Cíle marketingové komunikace

V marketingu se stále používá model AIDA,  ale já bych ho ráda trochu přeformulovala k obrazu svému:

AIDA

• A – upoutat pozornost
• I – vzbudit  zájem
• D – přání a touhu mít
• A – koupit

Moje verze

1. Mít co nabídnout a být nadšen svým produktem či službou, věřit „tomu“
2. Být vidět
3. Navázat vztah
4. Budovat důvěru
5. Vzbudit zájem
6. Koupit
7. Budovat vztah a důvěru
8. Koupit opakovaně

Volba nástrojů komunikačního mixu

Marketingová komunikace má k dispozici rozličné nástroje (tzn. nástroje komunikačního mixu), které využíváte k upoutání pozornosti, budování důvěry a vztahu, k prodeji i po uskutečnění prodeje.

Při volbě optimálních a efektivních nástrojů komunikačního mixu vycházejte především z dobré segmentace trhu, jež vychází z výsledků situační analýzy a mějte na paměti marketingové cíle, které jste si stanovili.

Dříve jste se setkávali s dělením komunikačních nástrojů na nadlinkové a podlinkové,  osobní a neosobní komunikaci nebo interní a externí a možná i mnohé další. Já pro účely marketingu malých a středních firem používám prosté dělení na dílčí nástroje komunikačního mixu a to s přihlédnutím na jejich možnou online či offline formu.  To rozdělení mi přijde nejsrozumitelnější a takto vám je představím.

Na tomto místě chci podotknout, že tento manuál je zaměřen na výběr nástrojů komunikačního mixu obecně (pro potřeby sestavení marketingového plánu), nikoliv na popis, použití, formy a výhody a nevýhody dílčích forem jednotlivých komunikačních nástrojů. Specifikaci jednotlivých nástrojů včetně forem použití bude věnován další velký celek, do kterého se vrhnu až vám zprostředkuji celý manuál na sestavení marketingového plánu.

Oddělit či propojit? Integrovaná marketingová komunikace

Integrovaná marketingová komunikace není pojem nový, tuším že může existovat nějakých 6-8 let. Ani bych netvrdila, že šlo o převratnou novinku spíše zvítězil zdravý selský rozum. Dříve totiž nástroje komunikačního mixu (reklama, podpora prodeje, direct marketing, public relation…) fungovaly většinou nezávisle na sobě, každá si žila vlastním životem. Mnohé z nástrojů komunikovalo rozdílná sdělení, i když se jednalo o stejnou firmu. To už je, myslím, překonáno (alespoň, co se velkých firem týče, u malých podnikatelům se s tím setkávám stále) a dnes se uplatňuje šíření homogenní komunikace (značky, produktu, služby) skrze vybrané nástroje komunikačního mixu. Tzn. váš potenciální zákazník může být zasažen různými nástroji, které ale nesou stejné sdělení. Zvyšuje se tak pravděpodobnost zásahu a dosáhnete tak většího (synergického) efektu komunikace.

Nástroje marketingového komunikačního mixu

Níže uvádím jednotlivé nástroje komunikačního mixu a jejich jednotlivé formy, které se mohou vyskytovat v online i offline podobě. Jedná se o dělení, které vyhovuje mým potřebám v marketingu malých a středních firem. Jiné dělení není vyloučeno a na internetu jich pravděpodobně naleznete více.

Základní „staré a tradiční“ nástroje

• Reklama (advertising)
• Podpora prodeje (sales promotion)
• Vztahy s veřejností (public relation)
• Osobní prodej (personál selling)
• Přímý marketing (direct marketing)

Další „mladé a moderní“ nástroje

• Buzz marketing – viral, WOM, guerilla
• Content marketing
• Info marketing

Reklama

Je z komunikačního mixu nejvýraznější položkou zejména díky vysokým nákladům. Proto je pochopitelné, že jí laici dávají nálepku marketing. U vás marketérů či majitelů malých a středních firem nebude tak dominantní položkou v rozpočtu, jako je tomu u velkých firem. V současné době je na ni pohlíženo ze shora jako ne příliš důvěryhodnou a v případě offline reklamy je obtížné získat zpětnou vazbu od zákazníků.

Můžete využit následující formy reklamy, v nejrůznější online či offline podobě:

• Inzerce v tisku (deníky, časopisy)
• Televizní spoty
• Product placement (kombinace reklamy a PR)
• Rozhlasové spoty
• Venkovní reklama
• Reklama v kinech
• Tištěné prostředky – letáky v místě prodeje, roznášené…, brožury, prospekty
• Internetová reklama – PPC, PPA, plošná reklama – bannery, vyskakovaní okna, zápisy do katalogů, přednostní výpisy, kontextová reklama,webová prezentace

Podpora prodeje

Pod podporou prodeje si můžete představit takové aktivity, které přímo vedou k posílení prodeje, zejména na konkrétním místě prodeje. Jedná se o krátkodobé stimuly prodejů, které mohou zvýšit objemy prodeje vašich produktů či služeb  až o desítky procent, nicméně většinou nevedou k dlouhodobě loajálním věrným zákazníkům. Své místo mají při zavedení produktu na trhu, při sezónních výprodejích, nákupech na poslední chvíli atp. Na rozdíl od reklamy, je většina forem prodeje velmi dobře měřitelná.

Můžete využit následující formy podpory prodeje, v nejrůznější online či offline podobě:

• Soutěže, hry, loterie (online, offline)
• Akce v místě prodeje (ochutnávky, předváděčky, výstavky)
• Výstavy  a veletrhy
• Vzdělávací akce (semináře, webináře…)
• Různé zábavné akce, roadshow…
• Vzorky, dárky, prémie
• Kupony, slevy, cenové balíčky (1+1, 2 v 1, + 50%…, online, offline)
• Věrnostní programy

U tohoto nástroje má jednoznačně své místo  společná podpora prodeje. V praxi to znamená, že do akce zapojíte buď své dodavatele nebo partnery, kteří se na akci mohou podílet jak organizačně, zapojením své značky, tak na úhradě nákladů.  Mohu vřele doporučit, v praxi se mi velmi osvědčilo, nicméně bývá hodně organizačně náročné.

Vztahy s veřejností (nebo též public relations)

Public relations využívejte zejména pro budování dobrého jména a pověsti firma, produktu či služby. Je to nejdůvěryhodnější nástroj komunikačního mixu, zákazníky zatím velmi oblíbený. Vhodně rozšíříte svoji propagační aktivitu a v nepříjemných či složitých situacích může vaši firmu uchránit před špatným obrazem ve společnosti.  Nezaměňujte si public relation s reklamou! V mnoha případech jsou PR aktivity přímo nadité otravnými reklamními sděleními. Public relation nic neprodává, poskytuje relevantní informaci pro konkrétní zájem veřejnosti (vaší cílové skupiny).

Veřejností rozumějte:

• Vaše zákazníky
• Vaše zaměstnance
• Vládu (government relations)
• Média (press relatins)
• Investory (investors relations)
• Komunity, které se nacházejí mimo vaši organizace, ale jsou s vámi ve styku
• Partnery v odvětví, v němž působíte
• Minority (zde se rozumí spíše národnostní menšiny)

Můžete využít následující formy public relations, v nejrůznější online či offline podobě:

• Různé publikace – časopisy podnikové, výroční zprávy, brožurky pro zákazníky…
• Veřejné akce – pořádání akcí pro veřejnosti, sponzoring, přednášky, veletrhy…
• Novinky – zprávy o společnosti, materiály pro noviny (tiskové zprávy), materiály pro tiskovku (press kity…)
• Firemní identita (tzn. corporate identity, zkráceně CI – logo, písmo, barevnost, hlavičkové papíry, vizitky….)
• Patří sem i různá lobby, na ovlivnění legislativy atp.
• Projekty sociální zodpovědnosti (zkráceně CSR). Zde můžete svoji firmu, produkt či službu spojit s neziskovým tématem (např. jste firmou na výrobu svítidel, tak spustíte projekt na podporu nevidomých atp.). Tyto aktivity shledávám komunikačně velmi přínosnými. Většinou se jedná o témata celospolečensky využitelná, tudíž občansky i mediálně zajímavá. Jedná se o projekt „na dlouhou trať“ a výsledky se dostaví, pokud se nevzdáte a systematicky na projektu pracujete, až v dlouhodobém horizontu. Ale poté si dovolím tvrdit, že jsou trvalé. Při vytváření, organizace a realizaci projektu mějte stále na paměti, že se nejedná v žádném případě o prodej!!!  

Pauza na kafe, pro mě i pro vás. Dávám přednost černé, co vy?

Osobní prodej

Jedná se o osobní prodej zákazníkovi nebo více zákazníkům. Většinou jej využíváte vy, kdož obchodujete s dalšími firmami (B2B) nebo vy jež prodáváte produkty dlouhodobé spotřeby konečným spotřebitelům (B2C).

Nevýhodou osobního prodeje je relativně vysoká nákladnost (plat obchodníka, provize, cestovné, telefon, auto, školení, tvorba obchodních materiálů…), menší zásah. Na druhé straně dosahuje vysoké efektivity úspěšnosti prodeje včetně tolik potřebné zpětné vazby a možnosti reakci na ni.

Můžete se setkat s mnoha formami osobní prodeje, jak v online či offline podobě (osobní, písemná, telefonická forma, popř. multi-level marketing:

• Akvizice zákazníků
• Budování vztahů se současnými  zákazníky
• Prodej
• Tvorba a správa a práce s databázemi
• Tvorba a správa CRM systému

Přímý marketing

Pod přímým prodejem si můžete představit, přímou = adresnou komunikaci se zákazníkem. Na rozdíl od osobního prodeje se nejedná o osobní setkání tváří v tvář, ale o masovější formu komunikace (i když adresnou).

Stěžejním úkolem přímého marketingu je vytvořit kvalitní databázi zákazníků. Neopomeňte na existující legislativní opatření, které upravuje vztahy mezi adresátem a odesílatelem, zejména v oblasti nevyžádané komunikace. Tzv. antispamový zákon neboli zákon 480/2004 Sb.

Můžete využít následující formy přímého marketingu, v nejrůznější online či offline podobě:

• E-mailing, SMS
• Online chat
• Webináře
• Poštovní zásilky
• Telemarketing – aktivní nebo pasivní
• Katalogy do schránek
• Teleshoping
• Elektronické nákupy

Buzz marketing

Tento nástroj se dle mého názoru hodí pouze na určité vybrané produkty a služby a ne každý podnikatel se s ním vnitřně ztotožňuje. Vyžaduje hodně kreativity, elánu, nadšení  a odvahy.

Buzz marketing je vhodný pro ty z vás, kteří chtějí vyvolat okolo své značky, produktu či služby velký rozruch. Takový, který vyvolá diskusi mezi lidmi (ideálně mezi vašimi zákazníky) a bude se snadno šířit samovolně, skrze aktivitu lidí.

V praxi se někdy setkávám s názorem: „wow, to je přece velmi jednoduché, natočíme vtipné video a bude to“.  Ok, zkuste si to a uvidíte sami. Neznám žádné statistiky, ale domnívám se, že tak 1 spontánní video z 10 000 se bude šířit samo. V opačném případě je nutné zapojit hlavy celé firmy, nalézt téma vhodné zpracování. Nápad rozpracovat, nachystat scény (optimálně aby vypadaly věrohodně), najmout si techniku/grafický program, osvětlení, kameramana/grafika, rozpracovat scénáře pro dané osoby. Natočit/vytvořit materiál a poté z něj sestříhat spontánní smysluplný „virál“. A pustit je do světa. Možná se o něj lidé porvou, možná nezaujme nebo se také může otočit zcela proti vám.

Proto se domnívám, že u malých a středních firem se buzz marketing nepoužívá v takovém měřítku jako u velkých značek.

V buzz marketingu se můžete setkat s těmito nejznámějšími formami:

• Virální marketing, tzn. virál – vaše sdělení (text, video, obrázky, www, odkazy, dokumenty…) je sdíleno online (v drtivé většině případů) e-mailem nebo na sociálních sítích.
• Word of mouth = WOM = šeptanda – informace o vašem produktu, službě, značce je šířena spontánně mezi lidmi (online nebo offline)
• Guerilla – ve zkratce se jedná o dosažení maximálního výsledku za minima nákladů. Dle mého názoru se jedná o balancování na hranici vkusu, etiky či zákona. Taková hra wabank. Osobně s ní nemám zkušenost.

Content

Content marketing je skvělý pro budování důvěry. Využívá užitečný nebo důležitý obsah, který přitáhne osoby, jež zajímá daná (vaše) problematika. Dobrý obsah zapojí potenciální i stávající zákazníky do komunikace, spontánně se šíří a tím vede k vyššímu počtu zákazníků, potažmo vyšším prodejům a tržbám.

Vyžaduje však nekonečné hodiny vašeho času, práce a jednoznačně vaši vytrvalost. Pokud očekáváte výsledky do tří  měsíců, rovnou na tento nástroj zapomeňte. Smiřte se s horizontem jednoho roku a déle a to v případě, že se o obsah staráte každý týden či čtrnáct dní.  Jedná se o dlouhodobý nástroj komunikace, kde hlavní heslo zní: Kdo neuteče a vytrvá, vyhraje.

Shrnutí

Marketingová komunikace ≠   marketing

Cíle marketingové komunikace

1. Mít co nabídnout a být nadšen svým produktem či službou, věřit „tomu“
2. Být vidět
3. Navázat vztah
4. Budovat důvěru
5. Vzbudit zájem
6. Koupit
7. Budovat vztah a důvěru
8. Koupit opakovaně

Integrovaná marketingová komunikace =  potenciální zákazník může být zasažen různými nástroji, které  nesou stejné sdělení.

Nástroje komunikačního mixu

• Reklama (advertising)
• Podpora prodeje (sales promotion)
• Vztahy s veřejností (public relation)
• Osobní prodej (personál selling)
• Přímý marketing (direct marketing)
• Buzz marketing – viral, WOM, guerilla
• Content marketing
• Info marketing