Chci si od vás koupit radost, štěstí, uspokojení, jistotu, klid, krásu, pohodu, stabilitu, vášeň, obdiv, bezpečí, překvapení, důvěru, očekávání. A ještě to a tamto.
A vy na mě místo toho sypete kyselinu hyaluronovou, trojitě zabezpečený alarm, neoprenové šaty s UV ochranou, barvy tak odolné, že zvládnou i radiaci. Elastické prádlo, sušenky bez tuku, cukru i chuti.
Ale…
… já toužím cítit, prožívat, v-n-í-m-a-t!
Rozumím funkcím a užitkům, které promujete. Ale je vás moc, co na mě křičí: „Kup si mě! Nee, to mě si kup, jsem lepší! Nejlepší! A já jsem zdravější! A já kvalitnější! A já oboje a ještě něco navíc!!“
No, a až dojdou argumenty, pořádně konkurenci sejmete neférovou bezkonkurenční, téměř nákladovou cenou. A tak postupně přibývají další vystresovaní prodávající.
A já? Jsem tam, kde jsem byla. Pořád stejné funkce, užitky a nakonec i cena.
Zkusme se zastavit…
Co by ta dáma asi chtěla?
Vyhlazení vrásek, botox, denní rekonvalescenci? Nebo snad krásu, obdiv, sebevědomí?
Funkce a užitky jsou důležité – moc, to bez diskuze. Sdělují fakta, která hledáme. Ale mezi mnoha téměř na chlup stejnými nabídkami nakonec VŽDY rozhodne prožitek. Autentický pocit, emoce, které v kupujícím vzbudíme.
Potvrzují to osobní zkušenosti lidí i odborné psychologické a marketingové studie.
Push-up, krásný dekolt versus obdiv a vášeň?
Situace první, vážené dámy
Racionálně: Chystám se na výroční ples firmy a do rudých šatů POTŘEBUJI VYTVAROVAT PRSA, která už dávno nejsou, co bývala (ach jo). Závěr: Potřebuji správnou podprsenku, která netlačí, není vidět a prsa drží tam, kde mají!
Emocionálně: CHCI PŮSOBIT SEXY na veškeré pánské osazenstvo na plese, jako magnet přitahovat jejich obdivné pohledy a v očích jejich dámského doprovodu číst závist. Závěr:
Chci obdiv, vášeň a závistí doběla rozpálené manželky!
Rozhodování: Samozřejmě, že vědomě se rozhoduji racionálně dle funkcí a užitků. Push-up, kostice, vycpané/nevycpané, s ramínky či bez, bílá, černá, rudá… Nabídka? Nepřeberná. Prostě sáhnu do klobouku a vyberu první, co mi sedí. Ale poté narazím na dračici v rudých šatech s překrásným dekoltem, kterou obdivně skenují oči všech mužů v sále… A pak střih, ta stejná žena v „normální“ podprdě nebo v té, která probudila obdiv, vášeň a pocit královny plesu. Tak tu rozhodně chci! Uhodili na vlnu mých emocí, tak prostě vyhrála.
Situace druhá, drazí pánové
Racionálně: Jsem otec od rodiny. Staré auto dosloužilo a POTŘEBUJI NOVÉ. Pro dva dospělé a dvě děti. S velkým kufrem, malou spotřebou, klimatizací, navigací, tmavými skly… Do půl milionu korun. Jednoduché parametry, není co řešit.
Emocionálně:
CHCI SPOLEHLIVOST, stabilitu, bezpečí pro sebe i rodinu (a taky porcičku obdivu, ta by neměla chybět, prosím!)
Rozhodování: Dle racionálního hlediska mi z nabídky vypadnou 3–5 aut. Škoda. Ford, Citroen, Hyundai, Toyota… všechny tak do 4 let stáří. Funkce obdobné, spotřeba podobná, cena prašť jak uhoď. Okay, nechť tedy rozhodne konečný pocit! Toyota, opakovaný favorit v crash testech. Japonské synonymum spolehlivosti, stability, bezpečí a určité prestiže. A je vymalováno.
Produkt, funkce, užitek… prožitek!
Dejte svým značkám, produktům a službám funkci, užitek… i prožitek. Vzbuďte emoce, vyberte ty nejsilnější a začněte je komunikovat.
A prosím vás – buďte upřímní k sobě i zákazníkům, protože jak říká psychiatr Karel Nešpor:
„Vše se vám vrátí (dobré i zlé), protože země je kulatá. A protože je hrbolatá, nikdy nevíte kdy a odkud.“
Jak na to?
Třeba takto:
- Definujte PRODUKTY a SLUŽBY (ještě lépe, když začnete celou svou ZNAČKOU).
- Rozdělte je na jednotlivé ŘADY, potažmo výrobky.
- U každé řady či produktu definujte obecné FUNKCE.
- Definujte racionální UŽITKY pro zákazníka.
- Definujte POCITY, který to přináší zákazníkovi.
- Funkce, užitky i prožitky podrobte HODNOCENÍ:
- Jaká je hodnota této funkce, užitku a prožitku pro zákazníka? (1 = největší, 5 = nejmenší)
- Jaká je odlišnost této funkce, užitku a prožitku od konkurence? (1 = největší, 5 = nejmenší)
- Vyhrává funkce-užitek-prožitek s nejnižší hodnotou.
- Vyberte 1 až 3 trojice (funkce – užitek – prožitek) a pohrajte si se slovíčky (nebo přizvěte šikovného copywritera).
- Přizvěte kreativce a ztvárněte emoce obrázkem, videem či infografikou.
- Zde je nádherné ztvárnění emocí.…(Taky se vám tak líbí?)
- Vytvořte konečné znění a to komunikujte konzistentně u každého výrobku, služby, řady, produktu…
Příklad 1 (pro ženy)
Produkt: Podprsenky
Obecná funkce řad:
- Push-up – pevná s kosticí, vypolstrovaná s ramínky či bez. Pro slavnostní příležitosti.
- Sportovní – výborný střih, netlačí, drží, co má. Na sport a turistiku.
- Kojicí – tvarovaná, s odepínáním, s vložkou proti skvrnám. Pro kojící matky.
Racionální užitky:
- Push-up – pozvednout, ukázat, vytvarovat…
- Sportovní – udržet, netlačit, zajistit…
- Kojicí – být k dispozici, neprotéct, udržet…
Prožitky (copy a kreativa):
- Push-up – očekávání, vášeň, obdiv.
- Sportovní – bezpečí, pohoda, jistota.
- Kojicí – bezpečí, pohoda, důvěra.
Příklad 2 (pro muže)
Služba: Barbers – holičství a kadeřnictví pro pány
Obecná funkce
- Holení a úprava vousů a střih vlasů (za cenu, ze které spadnete pod stůl)
Racionální užitky
- Klasický střih vlasů
- Tradiční holení
- Úprava vousů strojkem
- Úprava plnovousu
- Káva, whiskey na zpříjemnění pobytu
- Luxusní kosmetika (často veganská apod.)
Prožitky (copy a kreativa)
- Mužnost, Obdiv, Síla…
- Luxus…
- Hýčkání…
Příklad 3 (unisex)
Značka: Potravinový řetězec (schválně: uhodnete který? 🙂 )
Obecná funkce:
- Potraviny
- Drogerie
- Oblečení
Racionální užitky
- Aktuální nabídka každý týden
- Prémiová a stálá kvalita potravin, čerstvost
- Dostupnost
- Dobré ceny
- Doplňkové služby – káva, e-shop, parkování bezplatné, dětský koutek…
Prožitky (copy a kreativa)
- Jistota a stabilita (kvalita, dostupnost, cena)
- Překvapení, těšení se (každotýdenní nová nabídka dle sezony; přesně, co potřebuji), dárky, akce pro děti, recepty…
- Hýčkání (káva, e-shop, dovážka domů, parkování, koutek, vrácení zboží a peněz ihned bez handrkování…)
Funkce, užitky i prožitky podrobte hodnocení. Vyberte ty nejsilnější trojice (funkce-užitek-prožitek). A ty komunikujte. Přizvěte copywritera, aby zákazníkům namazal med kolem pusy. Plus kreativce, aby polahodil oku, chuti či vůni.
A kolik že stojí modré z nebe?
Vlastně nic. Tedy přemýšlíte-li o penězích. Modré z nebe je o lásce k produktu, o pochopení zákazníka, o jeho pocitech, prožitcích. Je na něm vidět na první i třetí pohled, že jste si dali záležet. Že jste se zamysleli a podívali se i/až za čísla.
Vlastně moc. Modré z nebe vás stojí mnoho hodin času, kopec energie, komunikace, všímání, vnímání, a pak… vám spadne do klína. A vy budete mít radost, že jste si tentokrát dali záležet a vytrvali.
Taháky nakonec
Pokud ještě stále tápete, jak vaši marketingovou komunikaci uchopit, podívejte se na šablonu marketingového plánu, do blogu nebo nás přizvěte ke spolupráci jako manažery nebo konzultanty. Nebuďte studení jak psí čumák. Vzbuzujte (pozitivní) emoce.
