Dvakrát měř a pak do toho řízni. O marketingovém monitoringu a plánování
Nebo lépe. Dej svému snažení jasný směr, nastav cíle. Zhodnoť zdroje. Vyhodnoť reálné možnosti. A pak do toho řízni.
Pokud jste marketér nebo majitel malé či středně velké firmy a rozhodli jste se pro systematickou a komplexní marketingovou komunikaci, určitě dumáte nad tím, zda a jak monitorovat výsledky svého marketingového snažení.
No. Já se přiznám bez mučení, že nejsem velký příznivce přílišného a podrobného marketingového monitoringu všech aktivit. Protože představují-li náklady na „monitoring“ podstatnou část marketingového rozpočtu (vyčísleno zejména v práci marketéra) malých a středních firem, je něco špatně.
Nicméně, je-li zcela nutné si jednou do roka sednout a naplánovat smysluplnou komunikaci ve formě marketingového plánu, pak je logicky chvályhodné celou snahu i vyhodnocovat. A samozřejmě upravovat a měnit dle dosažených výsledků. To je jasné. Nic se však nemá přehánět.
Omezené rozpočty a hodiny práce věnované marketingu v malých a středních firmách nahrávají myšlence v úvodu: Raději do toho říznout, než-li podrobně monitorovat. Když si představíte, že na marketingové aktivity malá firma obětuje v průměru okolo 20 – 30 hodin za měsíc? Ukrojte z toho dalších pár hodin na analýzy.….Moc se vám chtít nebude.
Není třeba využívat sofistikované analýzy pro všechny typy aktivit. Z výsledků mnohdy nebudete moudří. Správná interpretace je klíčem k úspěchu. Oč více budete mít výsledků o to méně si budete vědět rady, co a jak v komunikaci změnit, abyste dosáhli lepších výsledků.
Proto volím kompomis a na tomto místě uvádím základní nástroje plánování či monitoringu marketingových aktivit. Zcela si s nimi vystačíte a hravě je zvládnete sami. S pokročilými analýzami, bude-li to na místě, vám poradí marketingový specialista na danou marketingovou aktivitu popř. výzkumný pracovník.
Nástroje pro monitoring a plánování marketingových aktivit malých a středních firem aneb co zvládnete sami
Marketingové plánování
Sociální sítě
- www.facebook.com – záložka přehledy. Dozvíte se kolik máte nových fanoušků, jaký je jejich demografický či geografický profil. Které články zaujaly a jaký měly dosah. Hravě zjistíte počet návštěv stránek ve zvoleném časovém období.
- www.zoomsphere.com – pokročilejší správce profilů na nejpoužívanějších sociálních sítích jako Facebook, Twittter, Google+, Youtube, Pinterest a další. Nabízí kompletní statistiky, žebříčky, sledování aktivity, plánování publikování článků, kontrolu uživatelských příspěvků na jednom místě.
Web
- www.googleanalytics.com – základní bezplatné statistiky vašeho webu. Pro zřízení přístupu je nutné mít e-mailovou schránku na www.gmail.com. Základní statistiky vás provedou cílovým publikem, kanály a technologiemi návštěvnosti. Zjistíte počet návštěv (nových i opakovaných) ve zvoleném časovém období. Prověříte, jaká jsou nejhledanější klíčová slova, přes které se návštěvníci dostali na danou stránku. Monitorujete chování návštěvníků svého webu. S dalšími sofistikovanějšími statistikami si asi neporadíte a proto se obraťte na vašeho specialistu SEO či PPC.
- Plánovač klíčových slov https://adwords.google.com. Zřizujete-li e-mail na www.gmail.com a tvoříte hojně obsahový marketing (texty, videa, obrázky na weby, sociální sítě…) určitě oceníte plánovač klíčových slov, který vám napoví, která slova a slovní spojení jsou nejvíce vyhledávaná.
- Registrační formuláře. Ač nejsou přímo statistickým nástrojem, tak se spolehlivě dozvíte, zda je váš obsah zajímavý či nikoliv. Máte-li hodně registrací, nebude to s obsahem až tak špatné. Pokud se návštěvník registruje zřídkakdy, je na čase se nad obsahem webu zamyslet.
Reklama online
Chcete-li se dozvědět, zda je daná reklamní kampaň úspěšná, budete muset srovnat vložené náklady a přínosy z reklamy. Pro vyhodnocení účinnosti tedy využijete informace ze známého www.googleanalytics.com a PPC systému Adword či Sklik.
Reklama offline
Mám na mysli zejména tištěné prostředky (letáky, inzerci v novinách), rozhlasové spoty, venkovní reklamu atp.
- V případě plánování reklamy by vás měla zajímat zejména sledovanost daného média, počet a okruh posluchačů či čtenářů a vůbec obecná účinnost daného média ve vaší cílové skupině (např. opravdu je rádio Petrov vhodné pro puberťáky?). Na to vám postačí informace o poslechovosti, které zpracovává každé rádio a také váš vlastní selský rozum.
- Při tvorbě sdělení (textu, obrázku či audia) je dobré myslet na vložení kontrolního mechanismu zpětné kontroly. Mám tím na mysli různé kontrolní ústřižky nebo kódy či slovní spojení pro zadání na webu či prodejně za určitou odměnu. Dostanete reálnou zpětnou vazbu, kdo vaši reklamu opravdu využil. Můžete tak porovnat náklady na reklamu a výnosy z přímých objednávek. A v neposlední řadě vypočítat zásah určitou formou reklamy na vaši cílovou skupinu. Tzn. Počet oslovených versus počet reagujících.
Nástroje podpory prodeje
Podporou prodeje jsou myšleny všechny nástroje, která využíváte k okamžitému a krátkodobému zvýšení obratu (dárky, akční nabídka, ochutnávky, věrnostní programy, soutěže, ale také veletrhy a výstavy, různé promo akce atp.) Zde je vyhodnocení velmi jednoduché. Srovnejte náklady vložené do podpory prodeje versus výsledky z dané akce. Těmi mohou být:
- Obrat a zisk za období akce (můžete porovnat i s obdobím minulým)
- Počet reagujících návštěvníků
- Počet vámi požadovaných akcí (registrace, nákup,….)
Osobní prodej
U osobního prodeje klaďte velký důraz na kvalitní databázi a hlavně její správu. Monitoring kontaktů s klientem (ať stávajícím či potenciálním), průběh setkání, uzavřené spolupráce, smlouvy, nárůst zákazníků v časovém úseku…, potažmo obrat či ziskovost. Není nic horšího, když veškeré informace o klientech nosí obchodník jen ve své hlavě. V případě mnoha zakázek se nevyhnete zapomnětlivosti a s tím spojenými nepříjemnostmi a pokud se obchodník rozhodne odejít…
Na trhu existuje mnoho tzv. CRM systémů ať zdarma či za poplatek, popř. v prvotní fázi pomůže prostý Excel. Pokud toužíte po něčem sofistikovanějším a za babku můžete zkusit www.capsulecrm.com.
Přímý marketing
- U adresných poštovních zásilek využijete kontrolních mechanismů stejných jako u offline reklamy, tzn. různých kódu, slovních spojení, popř. kuponů. Můžete tak porovnat počty rozeslaných zásilek a požadovaných akcí (objednávek, registrací atp.). Vše jako obvykle porovnávejte s náklady.
- V případě, že jste se pustili do rozesílání pravidelného e-mailingu, využijte některého z dostupných systémů pro hromadou správu e-mailů. V českém prostředí to může být www.smartemailing.cz – od známého infopodnikatele Davida Kirše. Je v češtině a pořídíte ho od 1 490 Kč ročně. Nebo pokud zvládnete jednoduchou angličtinu doporučuji www.mailchimp.com. Do 2 000 adres a 12 000 e-mailů je zdarma. Sama ho využívám a nemůžu vynachválit.
Public relation ve smyslu media relation– online či offline
V první fázi určitě monitorujte úspěšnost zveřejnění vašich článků a reakce na ně. V Google analytics zjišťujte proklikovost. Pokud na to máte čas a sílu můžete sledovat, co se o vás, kde píše.
Obsahový marketing
Pokud jste se pustili do obsahového marketingu, pak vás čeká mnoho práce. Určitě pište, o tom, co vás nejvíce zajímá, v čem jste dobří. Ale zkuste to sladit také s tím, která témata a jaký styl jazyka čte vaše cílové publikum. Nebo, pokud trváte na vlastním stylu, použijte informace minimálně k šíření sdělení.
Spokojenost zákazníků
Chcete vyrazit rovnou mezi vaše zákazníky? Výborně. Stejně je to ta nejlepší cesta, jak se dozvědět pravdu.
- Vyzkoušejte tvorbu dotazníků
- Svolejte focus group a testujte své produkty
- Nebo se vydejte tajně na mystery shopping pro svých prodejnách
Vidíte sami, že i když neuvádím žádné analytické nástroje, ba naopak, tak možností monitorintu je mnoho. Proto se vracím k myšlence v úvodu. Moc to nepřehánějte, vyhodnocujte s rozumem a hlavně do toho řízněte.
Shrnutí
- Naplánujte své marketingové aktivity v marketingovém plánu
- Aktivity monitorujte rozumně, tak aby jste věděli, co má smysl a co ne
- Kde je to nutné, najměte si odborníka, který vám s danou aktivitou pomůže
- Dejte si čas, než odsoudíte daný marketingový nástroj k záhubě
- Nenechte se zpočátku rozladit výsledky, raději se do toho pusťte a až poté hodnoťte.
