Marketingový plán jako nástroj komunikace se zákazníky

Marketingový plán sestavujete zpravidla na jeden rok, ale z vlastní  zkušenosti doporučuji dělat marketingové plány ne delší než půl roku. Při delším období se stejně nevyhnete jeho úpravám na základě dosažených výsledků. Tzn., že ač se jedná o plán není to v žádném případě statický dokument, ale dynamický nástroj marketingového plánování, který je upravován dle dosavadních efektů komunikace.

Vytvořte si strukturu marketingového plánu?

Nadefinujte si následující strukturu marketingového plánu:

Celkové shrnutí – připravte si prostor pro  představení firmy a předmětu podnikání, hlavního cíle a strategie, charakteristiku firmy, předmět podnikání, hlavní a dílčí činnosti podnikání, historii a současnost podniku, organizační strukturu, podnikové cíle a strategie na dané období, účel sestavení marketingového plánu atp. Jedná se o úvod, který slouží  vrcholovému managementu pro snadnou orientaci v hlavní problematice. Proto s místem šetřete.

• více o celkovém shrnutí

Marketingová analýza současné situace firmy – nadefinujte čtyři části analýzy  a to: analýzu vnějšího makroprostředí, analýzu vnějšího mikroprostředí, analýzu vnitřního prostředí a matici SWOT, kterou získaná data porovnáte.

• více o analýze současné situace makroprostředí
• více o analýze současné situace mikroprostředí
• více o analýze vnitřního prostředí firmy
• SWOT analýza

Marketingové cíle – místo, kde specifikujte dlouhodobé i dílčí marketingové cíle, jichž má být dosaženo za stanovené období.

• více o formulaci marketingových cílů

Marketingová strategie – zde se připravte na tabulky, ve kterých definujete cílové trhy, na které bude cílit marketingovou komunikaci. Jedna obsahuje segmentnaci, druhá targeting a poslední positioning. Poté formulujete marketingovou strategii.

• více o formulaci marketingové strategie

Marketingový mix – začínáte tvořit! Připravte části pro formulaci produktu, ceny a distribuce a hlavní prostor ponechte pro komunikační mix.

• více o marketingovém mixu (produkt a cena)
• více o marketingovém mixu (distribuce)
• více o marketingovém mixu (promotion, komunikační mix)

Akční program – obsahuje rozpracování marketingové strategie do konkrétních aktivit, termínů, úkolů a odpovědnosti. Ve většině případů se v tomto místě odkazuji na samostatný dokument v Excelu. Připravte si tedy pouze vysvětlení, o co v této kapitole jde a odkažte se na přílohu Akční plán.

• více o sestavení akčního programu

Rozpočet – zde si ponechte místo pro souhrn finančních zdrojů potřebných k realizaci marketingové strategie. Na detailní rozpočet odkazujte do přílohy Rozpočet.

• více o sestavení rozpočtu

Monitoring a hodnocení – nastavení systému měření a kontroly.

• více o monitoringu a hodnocení

Pokud potřebujete argumentovat – Proč marketingový plán?

Možná použijete některé z těchto argumentů:

• Poznáme slabé a silné stránek své firmy, produktů a konkurence.
• Prozkoumáme stávající, ale zjistíte případně i další trhy, kde můžete uspět.
• Dostaneme se zákazníkům na kobylku. Poznáme jejich přání, potřeby, očekávání ..
• Specifikujeme rentabilní trhy a produkty, které budete cíleně podporovat.  Nerentabilní a kapitálově náročné produkty naopak postupně stáhneme z prodeje.
• Specifikujeme marketingové cíle na dané období, tzn. že marketingové aktivity a investice do nich dostanu nový rozměr, smysl  a měřitelnost!
• Namixujeme koktejl nástrojů marketingové komunikace přesně na míru jednotlivých zákaznickým skupinám. Naše počínání bude smysluplné, účelné, monitorovatelné a vedoucí k dosažení stanovených cílů. Tento argument bych osobně dala na první místo, nicméně vím, že v současné době všichni slyší pouze na úspory a hmatatelné výsledky. Ale toto je  hlavní cíl vašeho snažení.
• Optimálně alokujeme zdroje na efektivní nástroje marketingové komunikace
• A hlavně! Naše počínání bude mít smysl, v dlouhodobém horizontu výsledky a bude nás všechny bavit! (toto je ale jen pro osvícené šéfy, kteří si uvědomují alespoň základní roli marketingu ve firmě :-))

Kde získat potřebné informace k sestavení marketingového plánu?

V podstatě budete pracovat se dvěma druhy zdrojů informací:

Sekundární zdroje dat – většinou jsou získávány k jinému účely, ale vy jej využijete pro marketingové účely. Můžou to být jednak interní informace (finanční, technologické, obchodní, personální, informace o zákaznicích, odběratelích, dodavatelích). Vše je odvislé od „pořádku“ těchto dat ve firmě. Poté určitě zabrousíte mimo firmu – do statistických přehledů, volně přístupných výzkumů, právních předpisů… A rovněž také do dalších volně přístupných informací, které kolují internetem

Primární zdroje dat – tyto jsou buď neveřejné, ale je možno je zakoupit, nebo nejsou dostupné vůbec, protože jsou velmi specifické a nikdo daný problém neřešil a když ano, ponechává si výstupy pro vlastní potřeby. Úkolem tedy bude získat zcela nově data, přímo k řešenému problému

Kolik stojí zpracování marketingového plánu externí firmou?

​Pokud se rozhodnete zadat zpracování marketingového plánu externímu dodavateli, počítejte s širokým cenovým rozpětím od tisíců po desetitisíce korun. Odráží se v něm zejména kvalita zpracování a rozsah služeb.

Někdo nabízí sestavení marketingového plánu, jehož celý obsah se vejde na jednu A4. Druhý zase velmi podrobný, včetně podrobných výzkumů a analýz, který za jeden den nepročtete. Já osobně si myslím, že je dobré se na situaci podívat rovněž i selským rozumem a poté stanovit rozsah marketingového plánu v rozumné míře. Ne vždy nutně potřebujete  analýzy všeho možného, protože vám to stejně nic nového nepřinese.

Doba vyhotovení marketingového plánu se pohybuje v řádu týdnů a je závislý od rozsahu a rovněž od ochoty vedení či zástupců společnosti komunikovat s externím dodavatelem.