6 klíčových faktorů vnějšího prostředí firmy
Firma může tyto faktory marketingového prostředí využít jako příležitost nebo s nimi počítat jako s ohrožením. Toto okolí budeme nazývat makroprostředí a naše zkoumání situační analýzou vnějšího makroprostředí.
Vnější okolí má i své mikroprostředí neboli mikrookolí (lokální oblast), kterými je myšleno zejména odvětví, ve kterém firma působí, a jehož vlivy, okolnosti může firma svojí činností výrazně ovlivnit. Ale o tom až v další kapitole.
O jaké faktory se jedná?
Faktorů vnějšího prostředí může být více, ale většinou si vystačíte s marketingovou analýzou těchto:
- ekonomické
- politicko-právní
- technologické
- demografické
- sociokulturní
- geografické
Je potřeba zkoumat všechny faktory vnějšího prostředí?
Zabývejte se pouze těmi faktory, které ovlivňují nebo mohou ovlivňovat činnosti vaší firmy! Ostatní neanalyzujte.
Jaké otázky si při analýze jednotlivých faktorů klást?
Pokud jste se rozhodli tvořit otázky sami, pak se nechte inspirovat:
Ekonomické faktory
- Jaká je současná situace na trhu? Roste, klesá, stagnuje (fáze ekonomického cyklu), tzn. roste/klesá HDP, jaká je spotřebitelská poptávka, roste/klesá obor vašeho podnikání?
- Jak se vyvíjí nezaměstnanost? Jaké jsou mzdy v oboru a jejich vývoj? Proč tomu tak je?
- Jaký je vývoj cen?
Zdrojem „tvrdých“ dat může být Český statistický úřad. Vývoj trendů a současné situace mapují různé zpravodajské a finanční média. Dávejte dobrý pozor na subjektivnost médií. Nejlepší je vycházet ze suchých dat a ty konfrontovat s mediálním obrazem ekonomické situace.
Politicko-právní faktory
- Dotýká se vašeho podnikání některé z opatření státu? Daňová a sociální opatření? Zákony, nařízení, ochrana životního prostředí?
- Jaká je politická situace ve státě? Stabilita/nestabilita, korupce…
- Jaká je situace v právní sféře?
Technologické faktory
- Kam směřuji technologické trendy ve vašem oboru? Jaký je současný stav výrobní, dopravní, skladovací, komunikační či informační technologie?
- Jaká je rychlost technologických změn? Hrozí vám riziko, že váš výrobek rychle zastará a přestanete být konkurenceschopní?
Odpovědi by vás měly nasměrovat zejména k dosahování lepších hospodářských výsledků, optimalizaci nákladů a investic, zvyšovat konkurenceschopnost a zefektivňovat práci.
Demografické faktory
Zaměřte se zejména na vlivy, jako jsou pohlaví, věk, rodinný stav, příjmy, sociální skupiny, vzdělání, národnost, společenské postavení, povolání, životní styl jednotlivých cílových skupin.
Sociokulturní faktory
Tyto faktory jsou spojené zejména s nákupním chováním spotřebitelům (konečných zákazníků) nebo s nákupním procesem organizací.
- Jaké jsou kulturní zvyky spotřebitelů? Nákupní zvyky, hodnoty, jazyk, řeč těla, image, chování jednotlivých skupin (muži, ženy, mládež, starší generace….).
- Jaká je sociální situace spotřebitelů apod.?
Geografické faktory
Jedná se zejména o národy, státy, regiony, kraje, města.
- Do jaké oblasti vaši zákazníci spadají? Město, kraj, stát, národy…
- Jaké jsou místní zvyky a tradice v jednotlivých oblastech? Definujte je a využijte k cílení a komunikaci.
Jak moc do hloubky zkoumat?
Těžká otázka. Některé učebnice marketingu jistě nabádají k přesné a měřitelné analýze. Já osobně se většinou zaměřuji na analýzu globálního prostředí z hlediska možné příležitosti či hrozby. S ostatními podrobnými analýzami se trápíte a většinou je nikdy k rozhodnutí o firemní komunikaci nevyužijete. Potom je samozřejmě k rozhodování o tom, které faktory využijete, důležitý fakt, s čím a s jakou cílovou skupinou firma obchoduje. Uvedu pár příkladů.
Příklad 1:
Jste firmou vývojářskou, výrobní, zpracovatelskou…, která obchoduje s dalšími firmami.
V tomto případě jsou pro vás zajímavé technologické, právní a ekonomické faktory. Technologie zejména z hlediska trendů a hlavně z hlediska možných úspor nákladů. Na ekonomickou situaci můžete použít selský rozum a více se věnovat ekonomické situaci v konkrétním odvětví (vašem i vašich zákazníků), kde se může situace od globální lišit. Právní stránka by mohla být zajímavá z hlediska různých licencí, autorských práv apod. Na závěr by vás měly zajímat sociokulturní faktory především z hlediska nákupního chování vašich zákazníků (kdo, kdy, s kým je zodpovědný za rozhodování, jak se rozhoduje, na základě čeho atp.).
Příklad 2:
Jste obchodní firmou, která obchoduje s dalšími firmami.
Znovu je pro vás stěžejní ekonomická situace, a to zejména ve vašem odvětví, ale také v odvětví firem, se kterými obchodujete. Technologické a právní faktory těžko ovlivníte, jelikož nejste ani výrobci ani vývojáři. Poté by vás měly zajímat sociokulturní faktory, kde byste mohli detailně pochopit nákupní proces vašich zákazníků. Geografické faktory vás zajímají v případě, že jste lokální firmou.
Příklad 3:
Jste firmou obsluhující konečného zákazníka.
V tomto případě pro vás budou důležité zejména sociokulturní faktory, demografické a geografické. Technologické faktory vás budou zajímat v případě, že nabízíte produkt, který se k technologiím váže (mobilní telefony, počítače, horská kola, auta…). Ekonomickou situaci není potřeba nikterak pitvat. Vystačíte si s popisem současného stavu v ekonomice. Žádné hlubší rozbory ukazatelů národního hospodářství pravděpodobně k ničemu nevyužijete. To stejné bude s politikou, pokud ovšem nehodláte lobovat za prosazení svých zájmů. Z právních faktorů je dobré míti na zřeteli zejména ty, které se vážou přímo k vašemu podnikání.
