Vytvoření strategie. Definice cílů. Volba konkrétních komunikačních nástrojů. To jsou některé z mnoha kroků, které proces marketingové strategie obsahuje. Zásadní je i časový harmonogram, stanovení klíčových metrik, rozpočet, lidé, kteří budou do marketingových aktivit zapojeni i to, jak postupovat v případě úspěchu nebo neúspěchu.

Jde vám z toho hlava kolem? Není se čemu divit. Pokud vás čeká nastavování marketingové strategie poprvé (nebo ji máme sice nastavenou, ale nefunkční), možná nevíte, od čeho se odrazit. Co takhle od marketingové strategie, která se v praxi osvědčila našemu klientovi?

Co chtěl klient?

Firma, pro kterou jsme marketingovou strategii připravovali, se věnuje dodávání služeb managementu/obchodu do firem, tedy jasné B2B. A to je přesně naše parketa. Přišli s tím, že mají málo leadů, v jejich případě 2 až 3 poptávky měsíčně, z nichž vytěžili jeden kontrakt za dva měsíce. Potřebovali nastartovat a získat 10 až 15 poptávek za měsíc. Obchodník si byl jistý, že z nich dokáže vytěžit 30 procent, tedy 3 až 5 kontraktů/smluv měsíčně.

Cílem tedy bylo zvýšit výtěžnost cílové skupiny a budovat brand.

Čím důkladnější příprava, tím lépe

Prvním krokem naší spolupráce byla tvorba marketingové strategie a nastavení komunikačního mixu. Ten jsme tvořili společně s obchodním týmem a zástupci vedení.

Jde to bez marketingové strategie? Jde. Ale my to nevidíme rádi. Bez marketingové strategie se pracuje těžko. V ní si definujete vše, co potřebujete: službu, pro koho to děláte, odlišnosti, ale hlavně čísla. Když totiž nemáte čísla, špatně se prokazuje výsledek daných aktivit. S marketingovou strategií víte předem, co a kdy budete komunikovat, co se bude dělat, kdo to bude dělat, kolik to bude stát i jak interpretovat výsledky. Pokud jste marketingově ostřílení, asi to zvládnete. Pokud nevíte, kudy jít, pravděpodobně vás to vyjde draho.

Tvorba reálné marketingové strategie: krok 1

Začali jsme definicí produktu, zákazníka a komunikačního mixu. Nejprve si musíte vydefinovat:

• co nabízíte
• v čem jste odlišní
• jak budete komunikovat
• jaký máte rozpočet na marketing
• jestli jste konkurenceschopní
• jaká je vaše cena v porovnání s konkurencí a proč

Ptali jsme se také:

• na koho budeme cílit
• kde se zákazník vyskytuje
• kudy půjdeme
• kolik lidí můžu na daném kanálu zastihnout a s jakou úspěšností?

V případě našeho klienta bylo důležité i to, že šlo o B2B, jednorázovou, opakující se službu, průměrná hodnota zakázky byla mezi 60  a 100 tisíci a spolupráce trvala průměrně 2 roky.

Co se definice zákazníka týče, v našem případě šlo o firmy od 5 do 200 zaměstnanců (ale vy si klidně můžete limitovat pomocí obratu nebo jiné metriky). Nešlo o služby pro každého, přesně jsme definovali, jaké firmy jsou pro nás zajímavé. U firem od 5 do 50 zaměstnanců jsme cílili na výkonného ředitele, u firem nad 50 zaměstnanců na obchodní ředitele. To jsou ti, kteří otvírají v daných společnostech peněženky. Možné zákazníky jsme rozdělili podle relevantnosti do skupin A až D s tím, že začneme od těch áčkových. Zajímala nás i lokace, vybrané obory… tady nám skvěle pomáhají filtry na LinkedInu nebo databáze, například LightData.

Volba padla na typický B2B komunikační mix

Dalším důležitým bodem je volba konkrétních komunikačních kanálů. Zahrnuli jsme osvědčené cesty, ale zachovali jsme i nástroje, na kterých trval klient.

A jak tedy komunikační mix našeho klienta vypadal?

• web: ten měli, ale nebyli ve vyhledávačích k nalezení, proto jsme zvolili i cestu PPC, než zafunguje organická návštěvnost na klíčová slova
• dalším zdrojem byl LinkedIn, kde jsme napojovali vybrané kontakty a budovali brand
• na Facebooku jsme přesdíleli obsahy z LinkedInu
• tvořila se i videa na YouTube, TikTok a Instagram
• do komunikačního mixu jsme přidali telemarketing pro kontakty, které nejsou jinak dosažitelné
• jako podporu rozklíčování organické návštěvnosti jsme použili Seeky, tam získané kontakty jsme vytěžovali telefonicky a skrze LinkedIn
• na základě požadavku klienta jsme zachovali spolupráci se serverem Poptávky.cz
• samozřejmostí bylo zachování oborových živých akcí
• a pochopitelně jsme pracovali na obsahu pro všechny zmíněné kanály

Každý uvedený komunikační kanál má určitý dosah. Mohu dosáhnout k určitému množství lidí, jen někteří zareagují na sdělení, z nich jen někteří pošlou poptávku, napíšou, zavolají, a z nich jen určité procento dojde až ke kontraktu.

Tento trychtýř jsme si připravili ve variantě pro každý kanál (graficky zpracované je najdete v dokumentu ke stažení níže):

U organického vyhledávání jsme se řídili podle analýzy klíčových slov (AKW), tedy řešili jsme, jaká klíčová slova možní klienti používají, aby našli web našeho klienta. Potenciál byl 10 000 slov, z toho 8 až 10 % návštěvníků proklikne na web, z nich 1,5 % se ozve, z tohoto čísla obchodník vytěží 30 %.

PPC má nižší výtěžnost, roli zde hraje i cena, reakce se však pohybují kolem 5 %, akce 1 %, obchodník z něj slíbil vytěžit 30 %.

Akvizice přes LinkedIn nabízí zajímavější čísla: po vyfiltrování lokality, oboru, pozice a velikosti firmy jsme dosáhli napojitelnosti 35 procent (může být ale různá, záleží na oboru i formě oslovení). Z těchto napojení pozitivně reagovalo mezi 5 a 7 procenty lidí, a i tady obchodník viděl příležitost pro třicetiprocentní úspěšnost.

Obsahem na LinkedInu jsme plánovali zasáhnout 2 000 lidí na jeden post. Z nich pozitivně reagovalo 3 až 5 %, o schůzku nebo telefonát projevily zájem 2 až 3 % z nich a výtěžnost měla být 30 procent.

Seeky měly zajistit 10 % návštěvníků webu, akci provedlo jedno procento a výtěžnost se očekávala 20%.

Cílený telemarketing vypadal slibně: 85 % oslovených bude reagovat, 15 % si domluví schůzku, vytěží se 20 %.

Poptávky.cz slibovaly 20 oslovení, z nich 10 % reakcí, polovina pak měla být ochotná ke schůzce, kontraktem mělo skončit 10 % z nich.

K online vysílání (webinářům) se mělo podle našich plánů připojovat 25 až 30 procent z 200 až 300 lidí. Reakci jsme čekali od 10 % z nich, výtěžnost 30 %.

Živá setkání potom znamenala pozvání dvou až tří tisíc lidí, z nichž dorazí 1 až 1,5 %, o schůzku ale projeví zájem 85 procent a výtěžnost je polovina z nich.

Důležité je vědět, že jde o predikci. V každém kanálu se dá dosáhnout výrazného zlepšení – lepší obsah, zajímavější kreativa, větší časová dotace. A pak vytrvat a testovat!

Než si ukážeme, jak naše odhady (ne)odpovídaly realitě, podíváme se ještě na obsahovou stránku věci.

Publikační plán: alfa a omega funkční marketingové strategie

Každý z výše zmíněných komunikačních kanálů potřebuje vlastní obsah. A k tomu slouží publikační plán. Ten je vhodné připravit alespoň na měsíc dopředu, klidně ale můžete pracovat na čtvrtletní bázi. V našem případě se na jeho tvorbě podíleli kromě copywriterů i zástupci vedení firmy a obchodní tým. Jen ti totiž vědí, co skutečně zajímá jejich zákazníky, co nejčastěji řeší a jak je možné jejich problémy vyřešit. Společně jsme potom řešili vhodné formáty, tonalitu a další důležité faktory (obsah se může lišit i v závislosti na oslovované skupině).

Kdo to všechno bude dělat, kdy to bude a kdo ponese odpovědnost?

Jakmile jsme dokončili publikační plán, mohli jsme se pustit do přípravy dalšího plánu, tentokrát akčního. Ten stanovuje:

• co přesně budeme každý měsíc dělat
• kdo bude odpovědný
• kdy se to bude dělat (deadliny jsou velmi žádoucí)
• kolik času nás to bude stát
• kolik peněz padne z rozpočtu
• kolik budou stát výdaje za třetí strany (poplatek za profi LinkedIn, případně Collabim apod.)
• jak budeme měřit výsledky
• jak budeme vyhodnocovat výsledky

Akční plán pro zmiňovaného klienta vypadal takto:

A jak vyhodnocovat výsledky?

V B2B se obecně výsledky vyhodnocují hůře než v e-commerce. To ale neznamená, že vyhodnocovat nejdou, jen to vyžaduje důslednější přístup a sem tam nějaké to predikování situace. A samozřejmě důkladné monitorování. Každý kanál vyžaduje vlastní metriky a nástroje, pomocí kterých se měří a zaznamenávají. Vyhodnocení aktivit v B2B je v každém případě vždy záležitost spolupráce obchodu a marketingu. Je však nutné počítat s delší časovou prodlevou: obchody v B2B se někdy pečou poměrně dlouho.

V případě našeho klienta jsme postupovali podle tabulky níže:

A co má mít obchodník v CRM? V závislosti na konkrétním kanálu jde o počet kontaktů, spojení, setkání, kontraktů, případně konverzi. A tabulka může vypadat třeba takto:

Interpretace výsledků: byla naše marketingová strategie úspěšná?

Než se pustíme do interpretace výsledků, je třeba si říct, že nejsou hned. Samotná investice do marketingové strategie (u nás stojí kolem 50 000 Kč) se vám vrátí cca kolem třetího měsíce spolupráce. V tomto případě se výsledky ukázaly v plné parádě přibližně po osmi měsících spolupráce. A samozřejmě bylo na jejich základě třeba optimalizovat a upravovat. Na přiloženém obrázku vidíte, že ne všechno dopadlo podle plánu. Poptávky.cz a telemarketing se neukázaly jako dobrý zdroj, naopak se nečkaně ukázalo, že skvěle fungují reference, které v komunikačním mixu nejprve ani nebyly zahrnuté. Všechny úspěšné kanály jsme posílili, ty neúspěšné buďto úplně vypustili, nebo je vzali za jiný konec. Překvapením bylo, že i přes nadprůměrné výsledky co do počtu poptávek a schůzek se nepodařilo naplnit slibovanou 30% úspěšnost obchodníka. I ten tedy musel změnit svůj přístup, aby se zvedla čísla na jeho straně tabulky.

Celkové zhodnocení spolupráce

Spolupráce s naším klientem dopadla nad očekávání dobře pro obě strany: naše agentura získala klienta, který nám od začátku věřil a nechal nám do značné míry volnost (a jeho důvěra se mu nakonec vyplatila). On získal, co potřeboval: vyšší míru poptávek a kontraktů, ale také mnohem větší povědomí o značce a věrného spojence na poli marketingu.

Chcete se také pustit do přípravy marketingové strategie? Kromě článku jsme pro vás připravili i PDF na LinkedInu nebo Dokument ke stažení.

Rádi byste se do B2B marketingové strategie pustili, ale nevíte, jak na to?
Ozvěte se třeba hned. Rádi vám pomůžeme!