Průvodce tiskovou zprávou aneb jak nezbloudit na cestě k médiím

Rozhodli jste se budovat silnou značku ve zvolené cílové skupině. Máte skvělý web, nezanedbáváte SEO, naučili jste se psát nebo točit zajímavé obsahy, komunikujete na sociálních sítích, využíváte e-mailingu a online tvorby databází. Využíváte moderních nástrojů. Obchodníkům se daří.

Stojí vás to hodně úsilí a rádi byste, aby tomu v budoucnu bylo jinak.

Chcete vybudovat silný brand, silnou pozici značky v očích vašich zákazníků nebo snad zaměstnanců, investorů, akcionářů, médií….

Logické úvahy vás přivedly k budování značky pomocí PR – mnoho z toho již samozřejmě děláte, ale napadla vás hříšná myšlenka dopomoci tomu skrze spolupráci s médii. Chcete, aby se o vás pochvalně psalo, chcete, abyste se na danou problematiku stali expertem, na kterého se média budou obracet. Chcete zkrátka vytvořit krásný mediální obraz svého podnikání. Rozhodli jste se pro spolupráci s médii.

Od plánu, přes hory a doly až … do médií

V šuplíku vám hoví zpracovaný mediální plán. Témat, které byste rádi sdělovali obecenstvu, máte plnou hlavu. Nyní máte možnost vyhledat PR agenturu a té se svěřit do rukou. Nebo do všeho praštit sami (což může být docela demotivační činnost, pokud nemáte ty správné kontakty. Nechci být skeptická, ale připravte se na velmi dlouhý běh).

Jste na úplném začátku a čeká vás ten nejzákladnější úkol – naučit se psát tiskové zprávy tak, aby byly pro novináře zajímavým objektem k publikaci.

Tisková zpráva jedna báseň

Vězte, že tisková zpráva je základním prostředkem v media relations (v kontaktu s médii)

Pokud jste nikdy nevytvářeli obsah, může vám dát vcelku zabrat. Kdo ví, jak na marketingový obsah nebo píše vlastní blog zúročí své autorské zkušenosti. Stačí trochu cviku a mít na paměti pár pravidel. A praxe a novináři vám „ukáží“.

Jepičí život tiskové zprávy

Tisková zpráva a marketingový či reklamní obsah se odlišují. Zatímco, marketingové obsahy pomocí emocí, košatého jazyka, slovních zabarvení, superlativů a osobitě zabarvených názorů v Já formě, brnkají na strachy, zvědavost, potíže či sny případného zákazníka, tak tisková zpráva je pravým opakem.

Tisková zpráva má svá pravidla i jasné schéma

Je nutné pochopit, že průměrnému novináři může denně do schránky spadnout více než 40 tiskových zpráv a novináři ČTK stovky. Nemůžete po nich chtít, aby louskali styl, strukturu a formu každého odesílatele. Proto existuje jasné schéma pro tvorbu tiskové zprávy, kterého je dobré se držet.

Hlavička

Uveďte název a logo společnosti a označte, že se jedná o tiskovou zprávu. Datem a místem je myšlen den a místo, kde tisková zpráva vzniká. Redaktor potřebuje vědět, že je zpráva aktuální.

Titulek

Máte asi 140 znaků na to, abyste vystihli podstatu tiskové zprávy. Objektivně, ale poutavě. Dejte vědět na první pohled, co máte na srdci.

Perex

Pokud jste upoutali titulkem, máte v průměru 3 -5 sekund na lapení zájmu novináře. K tomu použijte první 2 -3 úvodní věty, kde trefně a zajímavě sdělte hlavní myšlenku. Odpovězte na otázky: Co? Kdo? Kdy? Kde? Proč?

Další odstavce

Zaujali jste novináře/čtenáře titulkem a perexem? Výborně, máte šanci sdělit detailnější informace. Při psaní se striktně držte faktů a s mírou je prokládejte citacemi představitelů vaší firmy k danému tématu. Text opticky oddělujte nadpisy na menší celky. Držte se pravidla – méně je někdy více.

Závěr

Nezapomeňte připojit kontakty na odesílatele. Máte-li pro novináře dobré téma, dejte mu šanci si ověřit skutečnosti uvedené v tiskové zprávě. Uvádějte jméno, telefon a e-mail osoby, která bude novináři plně k dispozici pro ověření či doplnění informací z tiskové zprávy.

„Nemohu vám k tomu nic víc říct,“ sdělil majitel firmy

Citujte, pokud máte, co sdělit. Novináři to očekávají a budete to vy, kdo bude mít máslo na hlavě, pokud se tvrzení vyjeví jako nepravda. Zcela určitě neopakujte věty obsažené v perexu zprávy, ale rozšiřte je o zcela nové skutečnosti. „Přímou řeč uvádějte uvozovkami a kurzívou.“ sdělil Karel Vopička, předseda Asociace anonymních alkoholiků. Kurzíva text opticky oddělí od ostatního textu a Karel Vopička dostane v očích veřejnosti funkci, která mu právem náleží.

Klasické a formální typografii palec hore

S výběrem fontů se moc nerozvášňujte. U tiskové zprávy jednoznačně platí uměřenost. Nic nezkazíte s Times New Roman, Verdanou, Arielem. Velikost písma 12 bodů a řádkování 1,5 je standardní klasikou. A zaručuji vám, že novináře nepotěšíte ozdobnými či humornými fonty všeho druhu. Proto vášeň své asistentky kroťte.

Co jest dovoleno

• Na hlavní nadpis použijte „Nadpis 1“ (H1)
• Na mezititulky použijte „Nadpis 3“ (H3)
• Na odstavce formát „Normální“, od začátku až do konce. Zarovnání, odsazení a mezerníky nejsou třeba.
• Ztučněte perex (úvodní odstavec)
• Přímé řeči pište kurzívou
• Nepodtrhávejte, alespoň ne příliš
• Nepoužívejte VERZÁLKY
• Nehrajte si s barvičkami či jinými „grafickými“ vychytávkami
• Piště vzdušně a zbytečně neformátujte

Nikdy neposílejte tiskové zprávy v .pdf! Doc je zaručený formát a novináři jsou zvyklí s ním pracovat.

Čím více megabajtů, tím více odpadu

Na dobře vytvořenou tiskovou zprávu vám bohatě postačí několik desítek KB, nejlépe do 100 kB. Čím více megabajtů příloh pošlete, tím méně vás budou mít novináři v oblibě. Takže:

• Obrázky zmenšete a na plnou podobu odkazujte na web.
• Obrázky nevkládejte do těla zprávy, ale do přílohy.
• Obrázky z fotobanky bez udělení práv k užívání třetím stranám ani neposílejte. Média je nemohou použít.

Tisková zpráva spatřila světlo světa. Gratuluji. Nyní vás čeká boj s větrnými mlýny. Pardon s novináři, kteří jsou vstupní branou k mediální slávě.

Podívejte se, jak novinářům přijít na kobylku.